药品营销：跳出第一次成功的框框应“市”而变
2004-02-24
我们不妨清点一下，国内的知名制药企业中，有多少企业是一个名牌产品“只手擎天”——
“失败是成功之母”，几乎每个人都曾从这句话中得到过鼓励。但是，对于一些制药企业的老总来说，这句话恐怕要倒过来：“成功是失败之母”——很多在推出第一个产品时取得了巨大成功的企业，在认真总结成功经验的基础上，都踌躇满志地准备将第一次成功再复制一次、两次甚至N次。但是，通过一段时间的市场运作，他们惊异地发现，上一次成功的经验，竟成为下一次失败的根源。
成功模式为何“禁止拷贝”
在一次由北京凯文金企业管理顾问有限公司举办的营销论坛上，天津天士力医药营销集团总经理宋强提出一个问题：为什么很多医药企业第一个产品成功上市了，以后的第二个、第三个产品的上市却难以成功呢？无独有偶，在北京睿智源管理咨询有限公司举办的营销总监沙龙上，琥珀光华的市场总监王立峰也提出了同样的问题。由此可见，这种成功只有“一次”的现象在行业内的普遍存在以及业内人士对这一问题的关注程度。
那么，为什么成功案例无法复制呢？难道药品营销的成功就没有经验可以“拷贝”吗？一些营销专家经过分析后给出的答案是：因为首次成功的各种内因和外因都发生了变化——政策变了、市场变了、人员变了、产品变了、心态变了、消费者变了，就连竞争对手也变了。
精诚泰和医药信息咨询有限公司总经理武海波认为，中国目前医药市场的大环境，正在一步步走向开放，走向规范有序。在这个过程中，政策的变化可能会比较频繁，因为科学合理的政策也是通过不断的调整变化才形成的。而政策的调整通常会对医药市场产生很大影响，例如药品的分类管理、药品的价格管理以及医院的招标采购等政策，对药品市场的影响都是非常巨大的。企业如果不积极地去研究和适应这些变化，只是固守陈规，抱着原来的成功经验不放，就很难在新的环境中再获成功。
与政策相比，市场更是瞬息万变。北京凯文金企业管理顾问有限公司总经理侯大昆举例说，吗叮啉和康泰克等产品最初在中国上市时，企业只要做好广告宣传和商业渠道铺货这两件事，就能够取得营销的成功。但是，在目前的市场环境下，仅仅做好这两点就远远不够了。如果企业没有自己的销售队伍，没有对终端市场强有力的控制，市场份额很容易就会被竞争对手夺走。
中国远大集团医药事业部总经理杨爱生则认为，国内企业的产品品质也是造成这种成功只能“一次性”的重要原因之一。他说，外资企业的产品大多是原研制、独家产品，品质优势是其在市场竞争中取胜的关键；而国内企业产品的选择很多是靠企业领导人的直觉和经验，其市场上的成功也往往带有一定的偶然性。而偶然的成功，自然是不能复制的。此外，首次成功之后企业领导者的浮躁心态和过度自信，以及一些企业选择后续品种时不考虑自身条件盲目跟潮流的做法，也会为将来市场营销的失败种下隐忧。
同时，人们消费理念的日趋成熟，也增加了企业市场营销的难度。
武海波认为，企业在总结昔日的成功经验时，不能抛开各种因素的变化，尤其是竞争对手的变化绝对不能忽视。目前中国的医药市场是一个开放的市场，成功者的经验介绍、各种各样的培训以及员工的流动，都为企业间的交流和相互借鉴提供了大量机会。因此，想长期靠“一招鲜”闯市场是不可能的，因为竞争对手不仅时刻在关注你，他们更在学习、总结、创新和改进。
跳出第一次成功的框框
如何创造第二次辉煌？很多企业和营销专家们都在探索。
一个困扰着很多企业的问题是，当企业有了第一个产品的成功，再推出第二个、第三个产品时，是要继续使用原有的医药代表进行市场推广，还是重起炉灶，再建立一支新的销售队伍好呢？
侯大昆认为，这需要具体问题具体分析。如果老的医药代表工作压力已经比较大，而新产品与老产品在医院的目标科室不同，使用同一批医药代表的效果就不会太好。同时，由于老代表推广老产品已经驾轻就熟，他们就可能缺乏开拓新市场的热情；但是，如果新产品与老产品在医院的目标科室相同，甚至就是原有产品的替代产品，那么，使用同一批代表显然是比较合理的。例如阿斯利康公司在推出其传统产品洛塞克的更新换代产品耐信时，就是使用同一批代表进行推广，并取得了不错的效果。
专家认为，虽然成功的模式难以复制，但失败的经验值得总结。在市场变化中，真正能影响营销活动的不确定因素只有关键几个，如政策、人员、品种等，企业要跳出以往成功模式的束缚，针对关键因素的变化随时调整战略，就可能在市场竞争中胜出。
例如备受企业关注的招标采购，无论其将来会怎样，但至少现在它对于医药企业还是至关重要的，企业就必须根据有关政策进行策略的调整。知本加乘营销顾问有限公司总经理李为民认为，石家庄制药集团在这方面就做得比较好，该集团在其总部专门设立了一个负责招标的部门，全力以赴进行这项工作，并取得了很好的成绩。
药品营销应顺“市”而变，在这一点上，“三资”医药企业往往比较灵活。比如在产品的销售方式上，他们对招商这种方式并不感兴趣，因为认为中国的商业批发企业只是运输大队，工作实质就是负责送货和回款。但是据拜耳医药保健有限公司总经理吴晓滨介绍，拜耳根据中国医药市场的变化和经销商实力的增强，已经开始转变观念，与经销商进行更广泛的合作。拜耳在往医院推广一个新上市的抗菌素时发现，通过自己的销售力量所花费的时间和成本比委托给当地与医院有良好合作关系的大代理商要高得多。于是，他们就在每个省找一家有实力、与当地医院有良好合作关系的经销商进行合作，独家代理其产品，一旦经销商能完成协议，就会成为拜耳永远的经销商。拜耳这一营销策略充分调动了代理商的积极性，市场效果很好。
除了营销策略要随环境而变化外，侯大昆还提醒企业，不要轻言失败。因为任何一种新药在市场上的成熟，都需要一个培育的过程。不要轻易放弃已经花了不少精力和资金、但没有取得预期效果的产品，“再坚持一下”往往就能迎来胜利的曙光。
