恩威并重打击窜货

2004-06-02

通路窜货被称为是企业营销的癌症。某医药企业——A公司就曾遭遇通路窜货。

窜货事件的始作俑者是A公司在某地最大的一个经销商，该经销商以低于A公司规定的价格，蓄意向周边其他市场低价倾销，使周边市场价格一路下跌，通路利润下降，A公司其他经销商的积极性严重受挫。

为遏制这种局面，A公司派区域经理对该经销商进行了规劝和警告，但该经销商仍置之不理。在各分公司经理参加的“反窜货会议”上，对如何处理这次窜货事件，大家意见不一，尤其是负责该地市场的分公司经理，担心处罚太重，会失去一个强有力的经销商，继而影响整体销售。

怎么办？这种现象如不及时制止，就会像癌细胞一样迅速扩散，最后造成不可挽回的损失。长痛不如短痛，北京某营销顾问机构提出了这样的处理意见：对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；取消其当年返利；视该经销商表现决定是否选择新的经销商。

A公司最终将此处理意见通报所有经销商，表明控制市场的决心和决不妥协的立场。窜货的经销商自以为是A公司的主要经销商，以为A公司对他不会怎么样，没想到A公司会动真格。A公司把货一断，该经销商着急了，他底下二批商要不到货，纷纷找别的经销商去了。A公司适时放出风来，如果该经销商一意孤行，可能要在该地区重新选择代理商，如果该经销商能够及时采取补救措施，合作还可能继续。

A公司的恩威并重，促使该经销商终于主动找A公司和谈，保证不再窜货，双方重归于好。经过整顿，当地市场秩序明显好转。