他山之石，可以攻玉
2004-07-30
任何一次成功的营销案例，严格说都是不能被复制的。为什么呢？因为市场营销与研发、生产、财务等领域的工作不一样，是很难被固定和量化的。也就是说，一次营销策划的成功，往往包含两方面的原因：一方面，营销过程要遵循科学化的原则，不能违背市场规律，但这只是成功的必要条件；另一方面，成功是诸多不确定因素共同作用的结果，这往往是不可控的。因此，一个从各方面看来都很完美的市场营销策划，实际操作时却不一定能获得成功。例如有一家制药企业发现，日本巨大的医药市场中缺乏“泡腾片”这种剂型，而由于喜欢吃生鱼片，很多日本人的胃口不好，“泡腾片”应该非常适合日本市场。于是，经过紧锣密鼓的筹备，该公司的“泡腾片”产品上市了。但令人料想不到的是销售结果极其惨淡。厂家根本不知道是什么原因，日本人就是不喜欢、不接受“泡腾片”。
成功不能复制，并不意味着回顾成功的案例就没有意义了。著名画家齐白石关于学习绘画有一句名言：像我者死，学我者生。就是说，虽然不能简单复制，但可以学习借鉴。
这也是我们选登以下案例的基本用意。
——编者按
案例1：未取先予
1994年，以开发生产胰岛素著称的丹麦诺和诺德公司开始投资中国。与当时众多跨国药企一样，刚开始其主要业务也是只做进口贸易，把胰岛素相关药品进口到中国销售。
但很快，诺和诺德公司发现，想在中国市场做大，他们面临着一项长期而艰巨的任务——培育市场。中国糖尿病患者约有3000万，而高危人群也约在3000万以上，位居世界第二，仅次于印度。据中华医学会内分泌学会统计，虽然中国目前糠尿病的发病率高达5%，但由于受医生水平低、糖尿病知识普及率低的限制，中国城市里糖尿病诊断率约为40%，村镇的诊断率约30%。更令人吃惊的是，中国糖尿病患者中只有2%的人使用胰岛素，比印度还低，远远低于全球平均水平。显然，虽然市场空间很大，但前期还只能把绝大部分精力花在市场培育上。
有资料显示，诺和诺德公司每年在长线教育上的投资达到了3000万元。2002年12月，诺和诺德公司与卫生部签订“中国糖尿病管理工作项目合作协议书”，双方共同负责进行对糖尿病的预防和控制干预的工作。此后，形式多样的糖尿病健康教育活动“遍地开花”，“诺和诺德患者教育大课堂”在北京、成都、广州、上海等地先后启动。
正所谓，一分耕耘，一分收获，经过几年的努力，该公司不但在中国建立了生产企业，而且建立了研发中心，影响并拥有了最多的中国糖尿病患者群，公司业绩也在不断增长。可以预计，更好的收获季节还应该在不远的将来。
点评：长期目标与短期利益似乎是一对不可调和的矛盾，就像鱼和熊掌难以兼得。很多企业在新产品上市前也有很大的投入，但像诺和诺德公司这样长期不惜巨资地投入，恐怕并不多。
很多跨国企业都表示，中国是一个发展潜力巨大的市场，但这个潜力市场要变为现实市场，不仅需要中国政府和人民的努力，跨国企业也担负着一份责任。社会不断变化，眼光需要放远。在进行营销策划时，能够“运筹帷幄”，预测到几年后利益的企业，往往是可以笑到最后的。
案例2：“天时”与“人为”
北京费森尤斯卡比医药有限公司的市场部总监王卫介绍说，“贺斯”是费森尤斯卡比公司出产的新一代血浆代用品，属于羟乙基淀粉注射液产品。当时，在血浆代用品市场上，另一种重要的产品是明胶类产品。“贺斯”上市适逢疯牛病正不断跨越国境威胁人类生命，全世界都在谈“牛”色变，而主要从牛骨中提取的明胶类产品，其安全性自然饱受质疑。贺斯上市时，通过国内外专家介绍品种优势，到各个城市召开学术会，提供药品进行临床试验等方法，使得产品一上市就很快旗开得胜，取得了较好的销售业绩。
但是，短短一年后，产品销售进入了瓶颈期，业绩增长缓慢。此时，公司内部部经过反复研究，发现医生对输血的认识相对片面。过度用血的情况非常普遍，对于输血对人体安全的威胁也缺乏足够的认识。因此，2000年9月，费森尤斯卡比首次提出了“节约用血从贺斯开始”的口号。同时，很多通过血液传播的传染病，也越来越引起了人们的重视，尤其是传播势头很猛的艾滋病。针对这种情况，费森尤斯卡比又提出了安全用血的概念，并召开了主要由麻醉专家参加的学术研讨会，宣传“节约用血，安全用血”。一系列的学术活动帮助医生们学习WHO和中国卫生部的临床输血指南，掌握了欧洲以及我国的指导输血指征，在一定程度上也大大促进了贺斯产品的销售。进入2001年以来，贺斯的销售连年保持大幅增长。
点评：在市场营销活动中，“天时”可遇而不可求。但是，当它在一瞬间出现时，也并不是每个企业都能够很好地把握。充分利用市场机会，进一步发现和创造临床需求，提出和建立“节约和安全用血”概念，并借此突破销售瓶颈，是该案例最值得借鉴的地方。
康泰克事件、SARS流行，对很多制药企业来说都是难得的机会。有的企业利用这些机会既赚取了经济效益，还获得了很好的社会效益。而另一些企业却手足无措，待明白过来，机会已经一闪而过。更有些企业经济效益没赚到，还因为错用“机会”而影响了公司形象。因此，这利用“天时”的学问也是不小的。
案例3：寻找差异
诺华公司生产的降血压药物洛汀新，是一种血管紧张素转换酶抑制剂，该药1995年进入中国之时，开博通、络活喜等市场先行者已经占据了相当的市场份额。即使在诺华公司内部，它也没有被作为重点产品看待。而且，虽然不同公司生产的各种治疗高血压药物，其作用机理不尽相同，但在学术上并没有明确的优劣之分。
但是，在医学上却有公认，高血压药对人体最大的危害是对心、脑、肾等靶器官造成伤害，影响它们的正常功能。经过研究，诺华公司发现该产品与市场上其它产品相比有一个很大的不同，即其对肾脏具有保护作用。诺华立即将之作为营销宣传的重点，而当时市场上降压药物的宣传重点无一例外地集中在对于降低血压本身的宣传上。
当时这一决策在公司内部也引起了一些争议，反对者认为，治疗高血压药物不全力突出宣传降压，却宣传对肾脏的保护，很难取得好的市场效果。公司决策层力排众议，集中力量，调动资源，展开了一系列的营销活动。结果短短几年时间，洛汀新的销售额从最开始每年几百万元，如今已经上升到2003年突破2亿元人民币。
点评：在一个竞争品种比较多的市场上，产品要想脱颖而出，必须具备一个首要条件，就是该产品与竞争对手相比具有差异化优势。正是由于洛汀新具有不同于其他同类产品的独特卖点，方在众多降压药物的竞争中获得了成功。
近年来，USP（UniqueSellingPropo鄄sition，独特的销售主张）的概念开始引起了人们的重视，其主要特点有三：营销时企业要针对产品提出一个主张；该主张一定是同类的竞争产品所不具备或不会提出的；这个主张要能够打动目标客户，并促使客户产生实际的购买行为。
案例4：利用潜意识
泰诺是强生公司著名的系列产品，主要成分为对乙酰氨基酚。对乙酰氨基酚最初由于生产工艺的问题，常常含有杂质，患者服用后可能对肝功能造成损害。当时这个副作用令医生和消费者对此类药物非常不信任。
其实，把生产工艺的问题解决之后，对乙酰氨基酚是一种非常安全的解热阵痛药。但怎么让医生和消费者接受呢？针对这一情况，强生公司决定首先推出中国市场上缺乏的少儿剂型，在确保工艺与包装质量的同时，把“质量保证，安全可靠”的口号印到产品标识之中去，并在广告中反复强调“泰诺是我们对您承诺的保证”。此举可谓“一箭双雕”，一方面可以弥补市场产品链的不足，占领一块空白市场；另一方面使产品最终获得了消费者的认可。按照人们的潜意识，少儿用品的安全性要求比成人用品要高很多，少儿都能使用的产品对于成人而言，安全性当然不是问题了。在此基础上，公司又乘胜追击继续推出成人剂型，在这种营销思路的推动下，成人剂型也很快为市场所接受。现在泰诺系列已然成为了强生的拳头产品，对乙酰氨基酚类药物也成为国内镇痛类药物的主流产品。
点评：传统意义上的营销观念认为：营销必须满足消费者的需要和需求。哥伦比亚大学的约翰.霍华德教授对此进行了比较完整的阐述：a、发现顾客的需求；b、根据企业的生产能力使需求概念化；c、将此概念同企业的适应能力相联系；d、根据顾客的需求，使随后的生产概念化；e、将此概念与顾客联系起来。但是，时至今天，市场营销早已经不仅仅是满足顾客现有的需求了，研究客户的潜意识，帮助顾客发现新的、自己尚未意识到的需求，同时在市场营销策划时也学会充分利用客户思维的潜意识，已经逐步成为了营销获胜的关键之一。
案例5：活用药物经济学
“开同”是费森尤斯卡比的产品，主治慢性肾衰竭。患者一旦进入慢性肾衰竭，肾功能不可以逆转，很多病人将逐渐进展直至出现尿毒症，这时患者就只能靠透析或肾移植来维持生命。
“开同”的成分非常特殊，制药原料需要单独定制，导致药品价格较高，患者服用该药平均每天花费约40元。从1990年进入中国市场一直到2000年，其销量增长缓慢。2000年之后，该公司调整了销售策略，在推广产品时，算了一笔药物经济学的帐。就目前的医疗水平，很多肾衰患者最终还是会发展到尿毒症，并需要透析治疗，而透析治疗的价格非常昂贵。一个终末期肾病患者每周约需要做3次透析治疗，以平均价格每次400元计算，每周需要1200元，那么一个月就要4800元，此外还需要更换透析材料费约500元。这样算下来，不仅对于患者个人是非常沉重的负担，对于国家的医疗保险支出也造成了巨大的压力。但是，若能把肾衰患者开始透析的时间向后推迟一年，在减去服用开同的成本之后，不仅患者的个人负担降低了，每人每年还可以为国家节省医疗保险费用2~3万元，那么全国的公费医疗支出每年就可节省几亿元。因此，该公司提出了新的宣传口号——“拨慢慢性肾衰进展的时钟”。
此外，公司还采取多种形式开展患者教育活动，帮助患者提高生活质量。2001年起，该公司在各医院肾病门诊免费发放病人教育手册；2002年，与多家医院合作开办肾友会，邀请营养科医生介绍健康食谱；2004年，开发“饮食计算器”软件，发布在公司网站上供医生和病人免费下载，以帮助他们测算肾衰病人日常饮食的蛋白摄入量。这一系列的教育与服务活动使新的观点得以传递，并取得了良好的市场反响，其销售额增长迅速，每年保持在20%以上。对于一个已经上市10多年的产品而言，这种增长速度是很罕见的。费森尤斯卡比的市场总监王卫坦言，肾衰病人数量有限，该产品的市场并不大，历经多年推广，全国客户到目前也不过几万人。但是最令人欣慰的是，这部分患者大都已经认识到自我控制与自我保健的重要性，因而对产品的认同度和忠诚度很高。
点评：药物经济学一词是在20世纪80年代开始出现的，它是应用经济学的原理和方
法来提高药物资源的配置效率，促进临床合理用药，控制药品费用的增长，一方 面为药品的市场营销提供科学依据，另一方面为政府制定药品政策提供决策依据。
药物经济学的研究结果为企业营销策划提供了科学依据，但很多企业，尤其是中国本土的企业却还没有学会利用这一科学的营销手段。与之相反，一些跨国企业投巨资赞助了大量的药物经济学研究。但有一点需要注意的是，药物经济学研究中，不同的出发点和方法可能导致评价发生偏倚，需要有关部门给予监督和纠正。
