可口可乐重点城市试水零售 "两乐"对决风云再起
2006-01-09
去年12月12日，可口可乐的股票市值首次被百事可乐超越，关键在于近几年后者多元化运作的成功，而可口可乐则止步于饮料业务。可口可乐的经营压力颇大。
百年宿敌可口可乐和百事可乐之间攻守战似乎将进入一个新的高潮。
自去年开始至今，可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了２０家可口可乐专门店，并预计在今后２～３年内建立约４００家连锁零售店。
有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。去年１２月１２日，可口可乐的股票市值首次被百事可乐超越，关键在于近几年后者多元化运作的成功，而可口可乐则止步于饮料业务。
可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式，这显然与“两乐”在市场上的贴身拼抢有关。
可口可乐发力零售
元旦假日，当记者来到广州天河城二楼可口可乐专门店的时候，数十位年轻消费者驻足于这个仅５０来平方米的小店。店里陈列的物品从家居用品，到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等，都是可口可乐品牌的衍生产品。
“专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。”唯一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人告诉记者。目前，该公司以上海、北京、广州三个城市为重点，主要运作一级城市的直营店，从商品结构等各方面来配合可口可乐公司的行销策略。
可口可乐（中国）华南公共事务和传讯部主任王妍凤否认了公司要试水多元化的说法，表示这只是“可口可乐品牌推广活动中的一部分”。２００６年，可口可乐全球的宣传口号是“欢迎进入可乐生活”。
曾任可口可乐产品经理的谭长春表示，虽然可口可乐专门店里卖服装、家居用品等，但其不像百事生产鞋，娃哈哈生产服装，可口可乐专门店里的物品更多是一种品牌授权。据记者了解，专门店的大部分产品由深圳可尚贸易公司生产，小部分是从国外授权商引进中国的。
“但这肯定与百事可乐有关。”某位曾在可口可乐与太古集团合资企业工作６年的人士分析，目前可口可乐基本完成了全国装瓶厂的布局，“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西，不排除走多元化道路的可能。
“两乐”角力升级
在中国市场，“两乐”的双雄会一直打得不可开交，而２００６年的市场对决将风云再起。
有一位旅行者曾表示，前年在新疆大戈壁中的一片小绿洲上，小店里的商品只有三个牌子是认识的：可口可乐饮料、康师傅方便面和箭牌口香糖。可见，可口可乐分销覆盖的范围是很广的。
“作为先入者的可口可乐，在中国市场开拓上一直定位于全国布局。”上述曾在太古可口可乐系统工作的人士告诉记者。今年，随着可口可乐兰州装瓶厂投产，覆盖西北五省，以及新疆厂项目上马，可口可乐全国装瓶系统布局基本完成。据记者了解，目前可口可乐携其在中国的三大合作伙伴——中粮集团、嘉里集团、太古集团，在全国布局了３０个装瓶厂。
此外，一向行事最谨慎的中粮可口可乐，近两年也急剧扩张，吉林、兰州和湛江是３家新投资的装瓶厂，占目前中粮可口可乐控股装瓶厂总数的５０％。由此，形成了三大系统的良性运作。目前，可口可乐把更多的精力放在了市场工作上，如运作专门店。
“可口可乐好比正规军，而百事可乐更像游击队。”某可口可乐员工笑称。但百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术，已经让可口可乐有些喘不过气来。现在的上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”，今年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形，不久前可口可乐率先落子兰州后，百事可乐马上跟进。
此前，可口可乐的股票市值首次被百年宿敌百事可乐超越，引起业内震动，并将“两乐”的竞争推向更敏感的高度。虽然，两家公司均表示股票市值不能完全反映业务情况，但此事造成的心理影响不可小视。
业界将可口可乐的受挫归因于其固守饮料业务，尤其是碳酸饮料。因此，２００６年，可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。
非碳酸饮料成重点
“与可口可乐不同，百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。”百事（中国）公共事务部总监卢劲表示，２００６年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐，陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。
据卢劲介绍，目前百事可乐非碳酸饮料主要有纯品康纳、都乐、佳得乐等，这些都是世界第一品牌，而“百事可乐反倒是世界第二品牌”。
但在中国市场上，可口可乐的非碳酸饮料比百事可乐抢先了不少。
“目前，非碳酸饮料在销售额上已经占可口可乐总体销售额的２０％以上，而这个比重还在不断地加大。”上述曾在太古系统工作的人士表示，可口可乐的目标是做一家全方位的饮料公司。
同时，他认为近两年来可口可乐在非碳酸饮料市场的发展得益于借力三个系统的有效运作。而百事可乐由于非碳酸饮料是独立运作，与装瓶系统无关，各地无法统一导致发展相对缓慢。
业内人士认为，在未来的“两乐”竞争中，非碳酸饮料将成为至关重要的一块。而对于中国市场，“两乐”谁取得了领先，谁将把握发展的主动权。
