中医药跨文化传播要树立品牌
2006-12-08
11月26日，清华大学新闻与传播学院院长助理、国际传播研究中心研究员史安斌在本报举办的中医药国际传播研讨会上作了专题发言，他从跨文化传播的角度提出中医药传播要走出社会阶层界限，要注重中医药文化和价值观的传播，挖掘中医药的传播特征，发挥中医药具有特色的传播技巧，消除文化和科学的对立。还要把中医药作为公共关系的品牌形象进行推广，创造出中医的品牌。
把年轻人群作为中医传播的重点对象
史安斌提出，中医药传播要重视年轻人群，尤其是18～40岁的人群，这部分人群是最具消费能力，而且是引领舆论的人群，这部分人大都对中医的认知度较低，前不久的“取消中医”事件中签名的大部分都是这部分人。中医药跨文化传播一方面是跨国，另一方面是走出社会阶层的界限，史安斌说，中医药传播要走出社会阶层界限，就要加强对18～40岁年轻人群的传播，他们当中大部分是在改革开放过程中成长起来的，是在我国文化走向西化的一个时代背景下成长起来的，对中医是茫然无知的，一定要把18～40岁的目标人群作为传播的一个重点对象。
注重文化和价值观的传播
跨文化传播中一个著名的理论——“冰山效应”认为，人们在传播中往往重视冰山以上的部分，例如行为等外在的表现，而“冰山”被掩盖在海平面以下的部分往往被人们忽视，比如价值观等。史安斌说，中医药的传播过程中，要注重“冰山”以下的部分，即中医的文化含量，在外国人眼里，中医也是一种工具，而实际上中医还是一种文化，是一种价值观。西方工具理性的启蒙推行的是科学与文化的对立，造成了西方的现代性无法解决的问题，中医是把科学和文化结合起来，这也是我们在国际传播中要利用的一个优势，所以要消除在健康传播中把科学和文化对立的现象，传播健康的同时要传播价值观和文化。还有一点要注意的是，这种传播要从入眼入耳到入脑入心，真正让人们从内心信服。
发挥中医药的传播技巧
史安斌说，洪昭光作为我国一个著名的健康教育专家，他的书受到各个年龄层次受众的欢迎，还被翻译成英语在海外发行，西方人看了也觉得很新鲜。其中的一个原因就在于他从中医中借鉴了很多传播理念和技巧，中医具有的传播学意义很值得挖掘。
史安斌认为，中医在传播技巧方面有很多可以总结的地方，比如，“失荣”是中医的一个名词术语，而西医的说法是颈部原发性恶性肿瘤，中医的用词就比较委婉，不会让人产生极为恐惧的印象；同性恋在中国古代文化中称为“断袖”或“龙阳”，这种说法非常人性化，诗化，像这一类的有很多，中医的特点是诗歌化的、内在化的、视觉化的，还具有数字化、通俗化、民谣化的特点。而目前这种传播技巧还没有被很好发掘，这是中医药国际传播值得重视的地方。
把中医药作为公共关系的品牌形象推广
史安斌还强调，应该借鉴国外公共关系推广的做法，把中医当作公共关系的产品来做，创造出中医的品牌，外国人往往把中医理解为“汉方”，这个词源于日本，而中医应该有自己的标示，有自己的品牌。明安香说，韩国的首都几百年来在中文中一直称为“汉城”，但是今年他们要求改为“首尔”，因为他们认为“汉城”带有明显的中国化色彩，他们要摆脱这种影响，要确立自己的民族自尊心。中医也要在品牌和名称上取得话语权。史安斌最后说，《国际日报·中国中医药》（专版）应该有一个网络版，可以扩大受众，进行广泛的传播，还可以通过游戏产品来宣传中医，中医里面有很多故事和传说，开发为电子游戏和网络产品也很有前景。（中国中医药报 记者 厉秀昀）
