谁是违法药品广告的幕后黑手
中国中医药报 2009-07-20
违法广告屡禁不绝 名牌企业上了“黑名单”
谁是违法药品广告的幕后黑手
□文/本报记者 方剑春 图/本报记者 熊光明
如今，打开电视、翻开报纸、收听广播，专治乙肝、癌症、心脏病的“特效药”广告充斥耳目，“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表述药品功能的断言，以及“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等绝对化表现药品疗效的语言，使无数患者趋之若鹜。然而，按照我国《广告法》的规定，上述形式的广告均属违法。据统计，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。违法药品广告已成为社会的一大“公害”。
都是经销商惹的祸？
近日，广州陈李济药厂有些招架不住了——该企业生产的“活络止痛丸”前段时间在大连被暂停销售。该产品最近两年频繁出现在各地违法广告“黑名单”上，而这次在大连被勒令停止销售是最严重的一次处罚。同样，鸿茅药酒也是违法广告“黑名单”上的“钉子户”，因其在广告宣传中扩大功能主治或适应证，绝对化夸大疗效，以专家、患者的名义和形象证明疗效或篡改药监部门审批的广告内容，仅去年就多次受到辽宁、江苏、宁夏、河北、浙江、海南、重庆、昆明等省（区、市）药监或工商部门的曝光或查处。但奇怪的是，这些产品在被曝光查处后，并没有停止广告违法活动，而是依然我行我素。
曾供职于医药策划公司——蜥蜴团队的一位人士一语道破“天机”：全国90%以上的药品生产企业药品销售采取的是招商代理模式，广告的发布一般是由药品的全国总代理或省级代理商来操作，生产企业对自己产品的广告没有什么掌控能力。而代理商做广告就是为了吸引消费者的眼球，以获得最大利益。有的药品之所以在许多省市都上了违法广告“黑名单”，是因为不同的代理商在操作。“违法广告如果闹得不大，企业也不会管。”
陈李济药厂市场部部长汪晓斌近日在接受媒体采访时也证实了上述说法。他表示，“活络止痛丸”在大连地区被暂停销售，是由于产品的地级经销商在广告制作时涉及违规内容，没有经过生产企业内部审核及办理相关药品广告的审批手续，相关媒体则为了追逐利润而违法发布。目前，陈李济药厂正痛下决心，规范总经销、总代理商的市场行为。他同时呼吁药品监管部门、媒体要携手制止违法广告。
河北省某大型制药集团下属公司一位曾经负责广告审核的人士则对上述说法不太认同。他表示，企业在与经销商签订某品牌的代理协议之前，经销商一般会缴纳几万至几十万元的保证金。而代理产品的广告一般是由生产企业或总经销商提供广告版本，刊播费用由经销商承担，经销商往往会根据目标市场的特点对广告内容有所侧重。广告版本是经过国家审批的，如果说生产企业全不知情是不应该的。“有个别的企业可能是对广告监督不到位，但通常对于经销商刊播违法广告的情况，厂家、总经销商都是心知肚明，只要不出事，一般会‘睁一只眼闭一只眼’；如果出了问题，就会把责任推得一干二净。毕竟，全国有那么多经销商，厂家也不可能全部负责。”
据了解，许多广告违法的药品都有多个版本的广告，在央视和权威媒体上刊发的广告基本是按照国家审批的内容发布的，而在地方媒体发布时，就会篡改内容或者打政策的擦边球。河北省的一位药品经销商表示，许多药品、保健品都是面向农村市场和老年人，如果按照审批的内容发布广告，消费者尤其是老年人往往看不懂，只有把适应证说得很“玄乎”，他才会与自己的症状比较，从而尝试购买——这是目前保健品和药品销售中屡试不爽的“妙招”。
“顶风作案”的背后
事实上，监管部门对违法广告的整治从未间断。早在1993年，国家工商总局、卫生部就下发了《关于进一步加强药品广告管理的通知》；1995年3月，工商总局又发布了《药品广告审查发布标准》。其后，有关部门三令五申，下发“反误导，打虚假”、《规范医疗广告活动，加强医疗广告监管》等通知并进行专项整治活动。2004年，国家工商总局接连出台了3个文件，要求对违法药品广告加强监测，严厉查处。国家食品药品监管局颁布实施的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》，对此前诸多难以规范的违法广告行为更进行了疏堵结合的集中整治。然而，从近两年的市场监测情况来看，违法广告并没有减少，违法者仍在前仆后继。
山东齐河食品药品监督管理局的张红梅、胡延龄、梁成虎曾专门对违法广告屡禁不绝的原因进行分析研究。研究结果认为，从行业内部来看，我国是以仿制药为主的国家，产品同质化严重，利润微薄，医药企业重营销轻研发，加之中药和保健品有效部位不清楚，使不法者借机在疑难杂症、慢性病治疗方面进行投机；产品经销商与媒体也是见利忘义，使得违法广告日益猖獗。
目前在我国，药品广告由两个部门管理，2007年5月1日新实施的《药品广告审查办法》第四条规定：省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告的审查机关，负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。第二十六条规定：县级以上药品监督管理部门应当对审查批准的药品广告发布情况进行监测检查。对违法发布的药品广告，各级药品监督管理部门应当填写《违法药品广告移送通知书》，连同违法药品广告样件等材料，移送同级广告监督管理机关查处。尽管药品监管部门对药品广告实行了严格的审查备案制度，同时在审查后实行监测和公告制度，定期曝光违法广告宣传在5次以上的企业及其产品，药监、工商两部门也多次表示将加强沟通、及时移送，但是这种审批监管和查处职能分离的药品广告监管体制并不完善，很容易导致工作衔接及配合上出现疏漏，使不法者有机可乘。同时，由于工商部门对药品的特性不熟悉，且药品广告审批和备案的数量过多，有时无法在监督中辨认药品广告内容的真伪。
一位业内人士认为，现在违法广告的违法成本太低，违法者即使被曝光也不在乎。“即便有消费者投诉，至少要两个月的时间才能有处理结果，此时药厂和经销商早已赚得盆满钵溢。而相关部门的处罚很轻，与违法广告所产生的利润相比是九牛一毛。药厂的策略通常是，如果在一个地方被勒令停止销售，就换一个地方和一个经销商。”
据了解，目前药品广告的发布一般有两种模式，一种是药品生产企业直接找媒体发布广告，另一种是药品生产企业委托经销商发布广告。在河北省药品监管部门查处的违法广告中，90％属于后者。由于药品监管部门只负责药品广告的审批，对违法发布的药品广告，只能依据《药品广告审查办法》，暂时停止其产品在辖区内的销售。这种区域性处罚对药品生产企业的利益触动很小，经销商的违法成本也很低，这就使得经销商在利益驱动下频繁“顶风作案”。
药厂利益与责任应该一肩挑
记者在浏览各省市药品监管部门发布的违法广告“黑名单”时发现，违法广告产品主要集中在保健品、中药、医疗器械领域，且以中小企业为主，知名的化学制药企业很少。
石家庄制药集团下属公司负责宣传的一位人士表示，像石药这种大企业都有专门负责广告审核的部门，在与经销商签订代理协议时，企业在主流媒体的广告支持是对经销商的吸引力之一，知名企业对自身的品牌非常珍惜，对媒体发布广告的情况有专门的监测。
另一位业内人士表示，广告的发布与企业的实力和营销体系密切相关。如电视媒体广告费用昂贵，一般由生产企业策划完成。大企业关注品牌，唯恐广告做得不漂亮，也担心出问题，所以都比较规范。而一些中小企业对大包品种基本上是包出去就不管了，广告投入都由经销商承担。经销商不会顾忌企业的品牌，怎么能“忽悠”怎么来，有的经销商公然在互联网上寻找违法广告样本进行模仿，可见其疯狂程度。
企业的营销模式也决定了广告的发布情况。“同仁堂”是百年老字号，但其产品却曾屡屡登上各地违法广告的“黑名单”。据了解，这与其在很长一段时间采取与经销商“以货换货”（经销商用药材换产品）的营销模式有关，经销商如何进行市场销售，“同仁堂”并不参与。2006年以后，“同仁堂”又采取了“先款后货”的方式，但是对市场仍然没有形成有力的把控，各地违法广告深深伤害了“同仁堂”的品牌。
对此，业内专家指出，生产企业是药品的第一责任人，广告也是药品质量体系的一部分，所以，针对违法广告，生产企业应该承担责任，而不是推诿逃避。
在日前北京召开的打击生产销售假药部际协调联席会议第二次全体会议上，卫生部部长陈竺指出，只有下大力气切断违法广告的源头，才能最大限度地保护消费者不被假药所害。工商部门要对移送的药品违法广告，坚决依法查处；工信部门要依据规定对发布虚假广告和违法销售药品的网站,及时删除有关信息，或关闭网站；广电部门要加强对刊播药品广告的管理，切实落实审查制度，清查整顿以推销药品为目的的各类节目；监察部门要主动出击，对发布药品违法广告情节严重的媒体主要负责人依法依纪追究责任，对有关部门监管不力的责任追究加大力度。
治理违法广告的攻坚战已经打响，无论是药品生产企业还是经销商、媒体，都应该站到维护人民利益的角度，重新审视违法药品广告的严重性。
