药店保健品营销期待破冰
中国中医药报 2009-07-20
《食品安全法》对保健食品监管更加严格
□文/本报记者 李帅
有调查显示，目前很多连锁药店非药商品在总销售额中的占比已经达到了30％～40％，而作为非药商品中的主力——保健食品，更是在很多连锁药店占据了非药商品销售额的半壁江山。不过，保健食品经营混乱的现象也一直存在。
今年6月1日，《食品安全法》正式实施，其中第五十一条明确了对保健食品将实行严格监管。具体为：声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致。
对此，有业内人士表示，如果该项法规能执行到位，很可能会成为中国保健品行业发展历程中从混乱到有序的分水岭。
夯实公平市场基石
“对于未来的零售药店而言，‘大健康’已经不是一条可走可不走的道路，而是一条不得不走的路。”不久前在北京举办的一次行业论坛上，北京医药集团股份有限公司董事长陈济生如是说。
尽管去年年底不少连锁药店的负责人都曾表示，受金融危机的影响，作为药店多元化经营重点品类的保健品在药店的销售额开始下滑，但斯迈驰（北京）医药信息咨询有限公司的调查数据显示，2009年第一季度，保健品在药店营业额中的占比已经达到了9.6％，较2008年第四季度增长了0.7个百分点，尽管仍低于2008年第三季度，但已经开始回暖。
“保健食品在药店大有可为。”韩美药业营销集团健康食品事业部销售经理朱荣涛说。在7月15日于大连召开的第七届药店大包会上，记者发现，近百家参展企业中，有40％是保健品企业。而据哈尔滨宝丰医药连锁有限公司总经理助理陈开东介绍，尽管保健食品在东北地区不如南方销售火暴，但该公司的保健食品销售额仍然保持稳步增长的态势。
“不能否认，消费者对保健品的购买力在提升。”一位业内人士说，但这并不能掩盖多年来一直存在的一个问题，就是保健品市场的无序：电视购物、会议营销等保健品营销方式经常存在夸大功效的情况。购买保健品多数是中老年人，他们的医药知识相对缺乏，容易听信广告宣传。尤其是邀请中老年人参加的会议营销，往往成了欺骗消费者的骗局。更有甚者，一些生产厂家在保健品中添加西药有效成分，造成患者重复和过量用药，给其身体带来伤害。这些行为，严重透支了保健品行业的信誉；而一些药店参与其中，其不规范的行为也透支着药品零售行业的信誉。
在“google”的搜索引擎中键入“保健食品 药店”，搜索结果几乎全部是负面的新闻报道：“株洲七成药店查出‘犯规’保健品当药品出售”、“福州一些药店销售冒用其他保健品的批准文号的假冒‘复方阿胶浆’”、“郑州某药店销售的保健食品‘养精固本丸’夸大功效”……不胜枚举。“这不仅说明保健品市场的现状堪忧，也说明媒体和公众已经丧失了对保健品本应有的好感。”一位业内人士说。
究其原因，一方面是企业在违规经营；另一方面，我国食品标准的“多”和“乱”也给一些不规范的经营行为留下了空间，同时也让一些守法企业无所适从。
这种情况下，《食品安全法》的出台，无疑将起到整顿市场秩序的作用，让违规生产和经营保健食品的企业不敢再逾越“雷池”，为守法的生产企业和零售药店带来更加公平的市场环境。一位业内人士说：“更为重要的是，通过健全法律法规，能够促进保健食品在市场中的优胜劣汰，这将使得保健食品在促进全民健康、预防疾病方面真正发挥作用。”
发挥药店专业优势
对于药店来说，公平的市场环境仅仅是实现良性运营最起码的要求，保健食品市场还有着更多的挑战等待着零售药店。
曾经，药店在保健品销售渠道中一枝独秀，但今天却不得不应对来自商超、电视购物、电子商务、直销等各种销售渠道对市场份额的蚕食。
1996年6月1日，《保健食品管理办法》正式执行。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格方可获得批准证书，允许该产品使用保健食品标志进入市场。自此，保健品开始从“药品”向“食品”转型，同时也意味着，流通渠道从“药品流通渠道”转向“食品流通渠道”。商超、批发市场等开始纷纷进入保健食品销售市场，市场份额被无情分流。
据上海匹特欧企业管理有限公司总经理李从选介绍，目前零售药店面对的竞争对手主要有4个：商超专柜、网上直销、电视购物，以及保健品专营店。
他表示，几乎所有的商超都在销售保健食品，甚至开设了专营保健品的店中店和专柜。商超中的保健品促销员都是经过厂家专门培训的“杀手级”业务员，抢夺顾客的能力高于药店营业员；而专营保健品的网络超市近几年也发展迅猛，其中“益生康健”几年间的销售额已经超过10亿元。与药店不同，网络保健品超市往往采用平面广告＋电话直销（呼叫中心）＋网络直销的方式，以低价掠夺市场，多数产品价格仅为市场价格的3折，甚至还推出1元购物等特价活动。此外，目前国内已经有多家电视购物频道在销售保健品，如湖南快乐购、深圳宜和购物频道、浙江电视购物频道等都有保健品的推荐销售。再有，由于保健品超市的准入门槛没有药店那么高，一些专营保健品的商店也如雨后春笋般在各地纷纷涌现，它们以自己的产品特色和差异化服务为突破口，做得有声有色。
不仅如此，一位业内人士补充说，还有越来越多的保健食品采取“直销”形式，完全抛弃了现有的传统渠道。
而与上述种种相比，“专业性”恐怕是药店具有的最为有力的竞争武器。药店往往能提供相对专业的医药咨询服务，在消费者中的信任度较高。李从选认为，连锁药店应该配备专业的营养师，与药师、医师联动，共同服务于患者，为患者提供包括饮食、保健品、运动、药物在内的整套解决方案。“消费者需要的是健康，而不是保健品和药品，因此药店的营养师和药师应该经常举办健康讲座，在店内外推荐健康的生活方式，指导消费者改变原来不良的生活习惯。”他说。
另外，对于药店来说还有一个好消息，就是有的地区已经开始允许刷医保卡购买保健食品。据了解，今年6月，云南省为促进疾病预防，有效发挥医疗保险个人账户的功能和作用，增加了6个医疗保险个人账户的支付项目，其中就包括保健食品。“如果该项措施能在全国普及，无疑将使医保定点药店在保健食品市场获得独有的优势。”一位业内人士说。
共创健康食品品牌
目前保健食品行业中很少有全国性品牌。“我们经营的保健食品除一小部分是地区性品牌外，大多是‘杂牌’。”安徽一家连锁药店的负责人告诉记者。他表示，其所经营的“杂牌”保健食品更换速度很快，一旦销量上不去，就立即撤架，换上新的品牌。“最快的时候，不到3个月就换了。”他说。
尽管该负责人清楚地知道，频繁地上架、下架不利于维护忠诚消费，但是他认为，反正这些品牌也没有什么号召力，而且消费者在选择的时候除了看价格和包装外，主要还是听从营业员的介绍。所以尽管品牌更换频繁，也不会引起消费者的注意。而且药店在采购时也往往不注重保健食品的品牌选择，而是更多地挑选价格低、包装精美的产品。
对此，有业内专家认为，《食品安全法》实施后很可能会改变这种现状，并促进行业大品牌的出现。市场的有序将坚定投资者和从业者的信心。实际上，不仅仅是行业内部将越来越重视品牌建设，还有更多的大型药品、食品企业开始涉足保健食品市场。如石药集团今年邀请葛优作为果维康形象代言人，并定下了3年实现销售额12亿元的目标；韩美药业也在不久前从韩国引进了针对儿童的维生素，并开始大规模招商……
“未来2～3年内，保健品行业必然有一次大洗牌。”李从选说。在这种情况下，药店必须抛弃保健食品低价竞争的旧有营销策略，更多倾向于品牌产品，关注于自身健康咨询和管理能力的提升，让保健食品的良好经营为自己的美誉度加分。
