政策环境在变，顾客消费行为在变——中国药店迎接“体验营销”时代
中国医药报 2009-07-27
□本报记者 李帅
2009年，中国零售药店的发展环境从上至下发生着深刻的变革——首先是新医改带来的政策环境的改变，其次是消费者的购药行为的变化。尽管这两种变化的影响都难以在短期内明显显现，但业内对这些变化的探讨却已经进行了多次……7月15日，在大包会展览（北京）有限公司主办的第七届药店大包会上，“医改新政将如何影响药店”、“消费者未来会有哪些新的需求”之类的问题成为与会者热烈讨论的话题。
斗转星移
“2009年，中国医药行业的销售和利润维持20%左右的增长大有希望。”在第七届药店大包会论坛上，中国医药企业管理协会会长于明德说。据他介绍，医药行业5月份的财务报表已经出炉，从财务报表上看比较乐观。
于明德表示，今年增长20%的信心主要来自于两方面：第一，药品相对刚性的需求决定其消费额会一直上升；第二，就是新医改拉动市场扩容。现在已经出台的五项政策——新农合、城镇居民医疗保险、传染病免费治疗、列入计划免疫的13种疫苗全部免费、特困人口救助，加在一起，政府的投入体现在药品市场扩容上大概在1600亿～1700亿元之间。
政府投入增加了市场销售总量，但在总量中，药店能得到多少还说不清楚。“不过可以肯定的是，投入要保障的对象是‘两民’——农民和居民，这个‘两民市场’，如果你不去争，你就失掉了很大的机会。”于明德说。
新医改不仅带动了药品市场的整体扩容，对于零售药店来说，公立医院改革、基本药物等相关政策也在深刻影响着零售药店的发展。而除此之外，北京新生代市场监测机构有限公司副总经理肖明超指出，消费者也在潜移默化中有了非常多的变化。
对于这种变化，肖明超将其归结为三个方面：第一，消费者在传染病暴发后提高了健康意识。SARS之后，中国人的健康意识提到新的高度，而此后的禽流感、还有正在全世界蔓延的甲型H1N1流感，使得消费者对健康越来越关注，消费者对于自己的身体状况也越来越关心。第二，消费者掌握了更多的信息。过去医药企业向消费者传递信息，通常是“说什么就是什么”，但是今天消费者能够通过互联网掌握更多信息。有句话讲，网络时代一个消费者可以让企业生，也可以让企业死。“这一年里发生了很多事件，比如躲猫猫事件，比如富家子飙车撞死人事件……我们已经发现，每个人都可能成为信息的制造者，成为信息中心，在这种情况下，必须重视消费者的意见，大众的力量正在改变我们的行业。”第三，消费者主动自学医药知识。在过去两年中，《求医不如求自己》、《不生病的智慧》等书籍的畅销，已经充分说明了这一点。
消费者发生以上改变的结果就是，医药企业的营销要更费脑筋。对于零售药店来说，一名消费者走进药店的时候，他可能比店员更“专业”。据肖明超介绍，目前自我药疗的行为也在不断增加，新生代市场监测机构今年的调查数据显示，感冒发烧、咳嗽、咽炎、扁桃体炎、牙病、过敏等常见疾病的发病率有所提高，带来了常用药品销售额的上量。
未来可期
尽管不少业内人士都认为新医改对于零售药店来说是利空，但仍有观点认为未来的政策环境值得期待。
于明德就表示，新医改方案中曾经采纳过这样一条：“探索公立医院门诊药房改制为零售药店等医药分开的有效途径”，后来之所以“拿” 掉了，是因为如果这样做，恐怕医院会遇到很大的困难。但是于明德强调，医药分开的方向是清楚的，只是难度非常大，所以很可能是渐进性推进分开，不是“一刀切”。
另外，根据新医改方案，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，所有零售药店均应配备和销售基本药物，允许患者凭处方到零售药店购买药物。对此，于明德强调，方案中对零售药店和基层医疗机构使用一样的相对应字眼，基层医疗机构叫全部配备和使用，零售药店叫均应配备和销售，从政策常规分析，“全部配备和使用”与“均应配备和销售”，是对应服务的两个侧面，在政策上应该等同。“比如，如果针对基本药物有补偿政策，应该是既给医疗机构，也给零售药店；但是不排除也有另一种可能，只给基层卫生机构，不给零售药店。究竟是哪一个，现在还说不好，只是这两种可能，我倾向于前面一个。”于明德说。
此外，大包会展览（北京）有限公司和新生代监测机构今年针对700家中国连锁药店高层管理者开展的问卷调查显示，有50%的连锁药店认为自己还处于成长期，而新医改政策将会刺激药店行业的发展和强化企业的信心。另外，根据他们的调研数据，销售额排名前500位的连锁药店，年度总营业额都在2400万元以上，总营业额在5亿元以上的连锁药店占8%。“这个结论说明连锁药店大规模扩容将是未来的发展趋势。”肖明超说。
肖明超表示，调查显示，截至2008年底，能够在全国覆盖一、二、三、四级城市的领军型品牌连锁药店还没有形成。另外，肖明超认为，人才是连锁药店发展的瓶颈，未来如何快速扩张，需要的可能是资本，也可能是合作伙伴。“但无论如何，连锁药店的大发展还需要一段较长时间。”一位业内人士说。
以变应变
“今天我们已经进入了体验经济的时代。”致联市场研究有限公司总裁吴钢民说。
据吴钢民介绍，早在上世纪70年代，美国的未来学家托夫勒就预测到未来会出现建立在经验和心理基础上的经济，并在《未来冲击》一书中谈到了体验经济，指出商家将靠提供美好的体验取胜。“其实，‘体验’在当今社会中无处不在，从我们买房、买车要有高尚或尊贵的体验，到在咖啡店喝咖啡要有悠闲、享受的体验，等等……”吴钢民说。
同样，体验经济时代下的药店也需要顺应消费者的变化，开展“体验营销”。药店消费者在药店购买药品的时候，存在心理决策的过程，而这个决策过程往往取决于其在药店里的综合感受。“可以说，从顾客进门的那一刻开始，他所看到、碰到、听到、感觉的，都是体验营销的过程。”吴钢民说。
吴钢民曾通过调查发现，瘦身类产品的消费者对促销过程的反应会对这类产品在药店内的销售产生不同的影响。其中，店员的交流与推荐在这个过程里面是非常重要的，药店应该通过相应的研究来了解每个顾客的真实体验，在交流的内容、形式、程序等方面找出规律。他表示，购药者中有49%进店之前心中已经确定了要买什么药，但是进店以后真正坚定按照原计划行事的只有21%，有28%的顾客在现场改变了主意。当然，改主意有各种原因，但一个很出色的店内体验确实能够让消费者更愿意听从店员的推荐。
同时，肖明超表示，参与调查问卷的连锁药店中，接近70%的企业对POS机数据进行过分析与挖掘。他认为，实行计算机网络管理，通过市场获取信息，用信息支撑决策，将会成为药店未来的发展趋势。对此，北京德威治医药连锁有限责任公司总经理张玉宽有着切身的体会。德威治2003年开始试水数字化运营，至今已经摸索了6年。“零售的每个足印都可以用数字来描述，从成功选址的支持，到经营管理的改进与提高，以及商品的管理、供应商管理、厂商合作……有了数据的支持，就像在黑夜中行路有了路灯，让我们的步伐更加快速。”张玉宽说。他认为，无论企业处在哪个阶段，只要做好数字化运营，都会有回报。
辽宁福缘堂大药房连锁公司总经理张化天表示，从2008年开始，医药商业的品类管理已不再是一个时髦的名词了，应该说从2003年到2005年期间是品类管理的火热时期，现在已经开始降温，许多企业不再把品类管理放在重要位置，也不再从品类管理中寻找公司生存和发展的希望。“但我认为，品类管理需要常抓不懈。”张化天说。
而除了了解市场变化，加强自身管理外，于明德认为，零售药店的“主动出击”还应该体现在“敢谏敢言”。他希望所有零售药店、工业企业从现在到今后3年的过程中积极参与，积极提供第一手情况，以便促进新医改政策的完善。“企业不参与，不提3.5万多条意见，就没有今天的新医改方案。要以‘长征精神’积极参与新医改，大家共同参与，做贡献。”他说。
