巨额广告费铸就哈药模式哈药集团营销走向何方
2004-05-24
近日有媒体暴料，哈药今年将把14亿元砸向广告市场。哈药10亿元形成的“地毯式广告轰炸”已经把人“炸”晕了，那么14个亿的广告营销会是什么局面？
提起药品广告，就不能不提哈药（哈尔滨制药集团）。
几年前，一家并不为一般人所熟悉的医药企业——哈药集团，开始通过电视走进千家万户：只要一打开电视机，哈药的广告就会铺天盖地、如潮涌来。有人毫不夸张地说，如果“哈药”不做广告，恐怕全国要有一半电视台的广告部主任要“下课”。哈药六厂厂长汪兆金也曾自豪地说，全国平均有60%的人看过20次以上的哈药广告，有大约40%的人每天都能看到。从1997年起，哈药的广告投入以每年3倍以上的速度在递增，哈药2003年年报显示，其主营收入是69.29亿元，而直接广告费用则接近10亿元。
在各上星卫视火力密集的广告轰炸下，哈药基本达到了预期目标：哈药六厂的高钙片、哈药四厂的胃必治、哈药集团三精制药的葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌等产品，已经被全国人民不情愿但又不得不牢牢记住——哈药集团，“中国人都知道”！
近日又有媒体暴料，哈药今年广告费用将达到14亿元。10个亿的“地毯式广告轰炸”已经把人“炸”晕了，那么，14个亿的广告营销会是什么局面？
几年来，哈药广告一直承受着众多的指指点点，但在人们怀疑的目光中，哈药创造了三大奇迹，哈药广告营销也被称为“哈药模式”。
哈药大手笔的广告投入早已成为业内关注的焦点。在许多专业人士看来，缺乏品味、制作粗糙的哈药广告根本登不得大雅之堂。但是，就是这种不厌其烦、絮絮叨叨的广告，却给哈药带来了实实在在的市场回报：哈药下属的三精药业1997年广告投入1000万元，销售额1亿元；1998年投入2000万元，销售额2.2亿元；1999年投入2亿元，销售额8.6亿元，到2000年，其销售额超过了14个亿。哈药旗下当年家底最薄的制药六厂，凭借广告攻势，竟以20亿元的年销售收入冲上哈药众企业之首。而且，哈药的广告营销已经被业内视为一种模式，成为现在许多营销讲座中广为引用的经典案例。
哈药广告营销被称为“哈药模式”，并定义为：指一种有关企业广告投放行为的营销策略，即依靠巨额的广告费，来推动市场的增长。而且，营销界人士为“哈药模式”总结的三大特点是，市场见效快；投资回报周期短；操作方法简单易学。
可以说，几年来，哈药广告一直承受着众多的指指点点，但在人们怀疑的目光中，哈药创造了三大奇迹：一、产品销售数字与广告投放数字同比增长；二、哈药尽管广告投入极大，但资金周转良好；三、一些业内人士认为，哈药国企机制下的管理还比较出色。显然，同样是巨额的广告投入，但哈药并没有步入“秦池”“爱多”的后尘，肯定自有其过人之处。
“一般的药品生产厂家都要花相当的精力去建立自己的销售渠道，而且通常厂家要为自己的产品去寻找合适的商家，但是哈药却是很多商家自己主动找上门去——这就是哈药广告的作用。所以说，在目前这个特定的阶段，哈药的这种广告攻势还是有效的。当然，哈药广告也许只是其品牌营销的一个方面，人们只是看到了哈药大规模的广告轰炸，但没有注意到他们在市场中也在进行的渠道建设。”一位营销专家说。
“一般情况下，企业不会把大量的资金单纯放在广告上，而是强调在各方面的平衡发力。”“哈药的广告已趋于饱和，广告弹性已经很小”——业内人士直指哈药营销软肋。
但是，一个企业要想长期健康发展，完全依赖广告的拉动显然是不现实的，还需要在新产品研发、销售渠道建设等方面形成持续的协调作用，需要在市场维护、品牌维护方面进行不断投入。
据一位不愿透露姓名的知名企业销售总监介绍，消费者对药品的心理需求一共为五层：知道、感兴趣、欲望、购买、忠诚度。广告对提高产品的知名度起直接作用，对消费者而言，广告主要是介绍产品，使产品从不被知道到被认知。当然，广告也会使部分消费者对产品产生兴趣、想了解更多，以至于去购买。“但是，除了广告之外，企业还应该有更多的经营活动。”这位销售总监强调，市场营销是一个系统工程，内有产品、价格、渠道、促销、公关多个环节等，外有研发、生产、服务、管理等方方面面，各个环节各个方面相互配合才能产生巨大的合力，而广告只是其中的一环。“企业的经营费用都是有限的，一般情况下，企业不会把大量的资金单纯放在广告上，而是强调在各方面的平衡发力。”这位总监委婉地表达了对哈药模式的看法。
对哈药拿出14亿元做广告，另一位业内专家则坦率地表示为哈药捏着一把汗：“风险太大了！从目前的市场反应来看，哈药的广告已趋于饱和，广告弹性已经很小；其次，市场营销是个系统工程，广告通常只是用来解决产品的知名度问题，配合广告投放，渠道的建设必须跟上。如果商业渠道建立跟不上的话，大量的钱投向广告，企业所承担的风险就太大了。一旦出现突发事件，面临危机的将不只是一个产品、一家企业，可能就是整个哈药集团的问题了。”他说，南方的一家企业，曾花了两个亿元做广告，但是渠道建设有问题，消费者在药店根本买不到，其结果可想而知。
哈药广告主打其OTC产品和补钙、补锌之类的保健品，广告形式暗示，无论大人小孩一律缺钙缺锌，因此，哈药广告也招致很多人的反感。其实，这种以OTC产品及保健品带动企业品牌的做法，也是中国医药界的一种普遍“打”法，只是在表现手法上还需要改进。对于哈药更一步的广告营销策略，一位营销咨询公司的高级顾问认为，哈药目前已有好的媒介量，产品知名度也不错，现在的关键是，哈药的广告资金在其产品覆盖范围内如何分布。他认为，哈药可以根据产品的成熟程度以及对消费者的教育程度对广告进行细分，使广告的针对性更强。
这位营销顾问说，除了广告，哈药还应该加大产品链的建设，因为哈药的产品特色并不突出，也就是说，产品本身的营销“杀伤力”并不太强，在这种情形下，如果哈药只是一味在广告上加大投入，而没有别的创新举措推出，那么企业很难有持续发展的动力。此外，这位营销顾问认为，哈药还应该好好地进行事业部的建设。“像杨森、史克的事业部非常注重产品定位和对客户群的研究。相对而言，哈药的事业部则比较弱，他们对产品的定位并不清晰，也不清楚消费者的需求是否被满足。我个人觉得，如果哈药能够拿出一亿元来进行事业部的建设，系统地进行市场策划和产品定位，那么营业费用中剩下的钱所发挥的作用，会远远超过十几个亿的广告投放效果。”
“凭借广告迅速壮大起来，自然会对这种方式偏爱有加，哈药模式还会继续延续下去。”这是众多营销人士的看法之一。
靠广告打市场的做法是一种短期行为，只适用于企业发展初级阶段——这是被业内广泛认同的观点。那么，应该说，名列中国制药企业前茅的哈药早已经超越了初级发展阶段，为什么仍对巨额的广告投放情有独钟？
“凭借广告迅速壮大起来，自然会对这种方式偏爱有加，哈药模式还会继续延续下去。”这是众多营销人士的看法之一。
另有一位不愿透露姓名的业内人士分析，哈药将大量资金投向广告，或许还有着更为深刻的原因——广告的投放实际上带有资本运作的性质，“利用市场运作，带动资本运作。”这位人士不愿评论更多。
记者电话联系哈药，想核实一下有关“十四亿元打广告”的事。电话由办公室转到了市场部门，又由市场部门辗转到了证券部门。一位工作人员告诉记者：2004年哈药主营收入计划增长10.4%，而刚刚出来的季报显示，今年哈药首季主营收入已经达到了72.32亿元。对于广告的投放，他说：“对正常的广告费用的投放，公司实行的是总量控制。下面每个企业都有自己的计划。”至于总量是多少，该工作人员表示“目前还不清楚”。记者又询问了哈药的其它几个部门，他们对“十四亿元广告”问题都很谨慎。
不管怎样，在市场转型的过程中，广告成就了哈药，在走出了艰难创业阶段后，哈药模式将走向何方？我们只希望它一路走好。
