品牌药叫好不叫座业外热捧业内冷遇药店买不到
2004-09-02
怪现象 品牌药品不好买
8月正是酷暑时节，记者因“上火”前往北京阜城门附近某药店，欲购买一盒“四季三黄软胶囊”，却被店内营业员告知这种药刚刚卖完了。营业员随即向记者推荐了另一厂家的产品，她说：“这个牌子的产品也不错，就是没打广告，知道的人少，可价格却便宜多了。”
事实上，记者的遭遇并不新鲜，许多消费者在指名购买某品牌药的时候都曾遇到过类似的情况。真的是由于知名品牌药热销，屡屡“断货”，才反复出现上述情况的吗？
“卖知名品牌的药根本就不赚钱！”这样的抱怨不仅在药店这样的销售终端可以听到，同样也可以在作为中间环节的经销商、代理商那里听到。“知名品牌不赚钱，赚钱品牌不知名”，几乎已经成为医药行业内部公开的秘密。业内人士透露，商业企业经营知名品牌药品的利润空间极小，基本上是“平价进、平价出”。造成这一现象的原因有三：一是知名产品在生产工艺或剂型上优势明显，生产成本高，根本无力与小品牌药品打价格战，某些著名产品的出厂价甚至比同类产品的零售价还高；二是为了扩大影响，尤其是OTC产品的知名度，厂家在广告宣传等方面大量投入资金，拉高了药品价格；三是在信息社会的条件下，和小品牌的药品相比，知名品牌药受关注程度更高，其价格的透明度也高，批零差价自然小。
相反，更多不知名的小品牌批零差价大，利润空间也大，经销商和药店有可能从小品牌上赚到大钱。了解了这些，人们就很容易理解为什么药店营业员经常推荐小品牌的药品了——知名品牌药在药店受到冷遇的关键是利润微薄。
求突破 各大药企显神通
为了打破知名品牌药“叫好不叫座”的怪圈，各大制药企业绞尽脑汁，使出了种种招数。采用“佣金制”和架设自己的网络就是应运而生的两大法宝。
由差价获利转变为佣金（返点）获利的方式是近年来医药流通发展的一个新趋势。其主要推动者就是各大知名药企。针对知名品牌药批零差价小，医药商业企业销售热情不高的情况，知名药企采取了“年初给承诺，年底来兑现”的方式。到年终结算时，若商业企业的销售业绩突破一定数额，制药企业将按一定比例给予销售额奖励，或者采用非现金支付的其它形式进行奖励。
在零售行业中建立自己的“桥头堡”可以保证产品销售无阻碍。因此，在终端发力，建立属于自己的零售网络成为药品生产企业的另一种突围方式。同仁堂携手海王星辰大举进军药品零售行业就是一个明证。
上述的两条路对于制药企业而言，都并非坦途。架设自己的销售终端资金投入高，回收周期长，过度依靠自己可能导致“铺货”慢，投资回收慢，进而引发资金流的困难。更何况能走通这条路的企业并不多，只有那些拥有真正的品牌资源，又有雄厚资金支持的企业才能打通自己的产销价值链。而佣金制也早已不是什么不可效仿的“绝技”，家家户户都可以采用。在这种情况下，制药企业要突破销售“瓶颈”，还需要新思维与新想法。
做市场 工商利益须得兼
中国远大集团公司药品事业部总经理杨爱生在接受记者采访时给制药企业提出了建议。他认为知名药企确保销售的关键是建立合理的价格体系。无论是工业还是商业，企业的目的显然不是生产或销售知名品牌药，而是盈利，因此只有确保医药流通领域内的各个环节都有利可图，才能保证药品流通渠道畅通无阻。以OTC产品为例，大规模的广告宣传提高产品的知名度后，消费者指名购买当然可以拉动销售，但这并不等于举国皆知的产品就没有销售问题了。如果广告铺天盖地，而铺货速度却跟不上，消费者到药店根本见不到该产品，转而购买其它产品，那么巨额的广告投入就白白浪费了。因此盲目投入，只求知名度的做法并不明智，它一方面会拉高价格，摊薄流通渠道利润；另一方面，造成投入与销售的增幅难成正比。杨爱生认为，企业要根据自身实力和产品特性、市场地位，制定合理的价格体系，保证药品流通的各个环节都有利可图。这才是保证知名品牌药热销的根本所在。
金花企业股份有限公司营销中心总经理朱学庆也表达了类似的观点。在一次专业研讨会上，朱学庆说：“代理和（医药）代表不过一字之差，为什么我们的企业只把发展机会提供给自己的代表，而不能把商业企业当作自己人呢？”他认为只有生产企业与流通企业共同成长，才能形成两者之间的良性互动。这种共同成长不仅意味着生产企业在资金上的投入，还包括帮助流通企业解决具体问题，给予人力、物力上的支持。具体而细微的营销差别才能使企业区别于竞争对手，也免于低层次的价格竞争。
例如，营业员培训就是其中一种很好的支持形式。目前国内绝大多数厂家生产的药品均为仿制药，一种药品多家企业同时生产，产品质量也良莠不齐。有些厂家还在包装上大做文章，其产品包装在颜色、字体上都与知名品牌的产品极为相似，普通患者很难区分其优劣。这时，营业员的推荐就显得至关重要了。有调查显示，在OTC市场上，营业员的作用仅次于电视广告。当营业员向消费者主动推荐某种药品时，有74.0%的消费者会接受营业员的意见。即使是明确要求购买具体品牌的消费者，当营业员向他们推荐其他品牌药品时，也有66.2%的人改变了主意。若生产企业能帮助流通企业广泛开展营业员培训，不仅可以帮助营业员掌握药学知识，提高他们的服务水平，还可以促使他们积极推荐相关产品。这无疑是一件一举多得的好事。
强品牌 建设维护都重要
既然销售品牌药不容易赚钱，那么流通企业是不是真的就不卖品牌药了呢？生产企业是不是也干脆别忙着创品牌了呢？答案是否定的。2003年，致联市场研究公司对北京、上海、广州等12个城市的消费者购买感冒咳嗽药、胃药、皮肤病药等十五大类药品/保健品进行了跟踪调查，调查后发布的“2003年中国城市自我药疗研究报告”中指出，消费者选购药品品牌主要受五大因素影响：1.药品疗效显著，药品安全、无副作用；2.药品生产厂家的知名度高；3.是医生推荐、用过的品牌；4.是售货员推荐的品牌；5.药品价格便宜。从调查结果中可以看出，产品品质及疗效是最重要的核心，品牌的建设、品牌管理则是赢得消费者信赖的重要因素。因此，制药企业不仅要抓产品质量，也不能放松品牌建设与管理。
而对于医药商业企业而言，树品牌同样重要。步长集团销售公司商务总监夏祥强调，借他人的品牌创自己的声誉，使“无形资产有形化”，才是聪明的商业企业对待知名品牌药应有的态度。夏祥把商业企业从品牌药中获得的利益分成两个部分，即显性利益和隐性利益。其中，显性利益又可以分为直接利益和间接利益两部分：直接利益指的是从批零差价中获得的利益，所谓“知名品牌不赚钱”的说法主要就是指这部分利益太少；间接利益则是指年终返点、促销活动、培训、广告等支持。夏祥指出，隐性利益才是对商业企业更重要的一部分。在获得某一知名品牌的代理权之后，代理商可以从其它商品上实现新的利益。一方面，品牌效益可以赢得信任感，吸引顾客光顾；另一方面，顾客很少专程购买一种知名的品牌药，他们往往会顺便购买其它药品，双管齐下，总体销售自然迅速增长。而且产品全、牌子响的商业企业会给人实力强、信誉好的印象，自然也会给竞争对手以极大压力。
总之，无论对于生产企业还是流通企业，知名品牌药绝不是“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”，而是肥美的“鸡肉”，但是如何把它烹制成“美味”，如何共享“大餐”，是一个值得探索的问题。尤其对制药企业来说，销售品牌药品绝不比创立药品品牌轻松。
