增长虽迅速却缺领导品牌中国OTC市场喜剧参半!
2004-09-08
近年来，全球OTC市场增速迅猛。2002年，全球OTC市场的销售额是606亿美元，2003年增长到630亿美元，增长了3.8%，2004年，预计可以达到650亿美元。在2003年630亿美元的市场中，北美和西欧分别占了29%，日本是12%，中国是5.7%。
值得关注的是，2003年全球OTC市场增长率达到3.8%，其中中国市场为此做出了巨大贡献，增长率达到了11%，此外拉丁美洲市场也增长了10.6%。而几个传统的OTC强势市场，北美的增长率为4.1%，西欧为2.4%，低于平均水平，日本市场还较2002年下降了0.5%。
前不久，记者在参加首届国际OTC营运高级培训研讨班之际，采访了国际知名的OTC业务咨询公司——NHC公司的总裁NicholasHall先生和NHC在中国的战略合作伙伴、杰威联讯企划顾问/营销传播公司总经理范群。
OTC市场没有绝对的领导品牌，而是许多高度分散化的小品牌共同分享市场
在中国药品营销界，人们通常将OTC药品营销与快速移动消费品相提并论。对此，Nicholas认为，二者有相似的地方，但也有本质区别。快速移动消费品的品牌更新非常快，回顾过去10年的快速移动消费品市场，70%的市场是由新品牌组成的；相对而言，OTC药品可以称为慢速移动消费品，因为此类产品的购买频率和品牌更新频率都非常慢。回顾过去20年新上市的快速移动消费品，50%获得了成功，而新上市的OTC药品中，只有10%能够获得成功。Nicholas说，与快速移动消费品品牌集中度非常高不同，目前国际OTC市场上没有绝对的领导品牌，而是许多高度分散化的小品牌共同分享市场。
维生素与微量元素类产品占据最大市场份额，戒烟类产品增长势头强劲
从全球OTC产品领域分析，2003年，维生素与微量元素类产品占据最大的市场份额，为27%，治疗咳嗽与感冒的药品为22%，解热镇痛类为16%，胃肠疾病用药和皮肤外用药各占13%。OTC市场的一大亮点是，只占有2%市场份额的戒烟类产品却表现出强劲的增长势头，此类产品2003年增长率达到7.6%，而占据最大市场份额的维生素与微量元素类产品增长率只有3.3%。Nicholas预测，戒烟类产品未来还可能获得更大的发展，因为在成长最迅猛的OTC地区市场，例如中国，吸烟的危害正在被愈来愈多的人们认识，而此类产品目前市场上还非常少。
药店自有品牌产品令制药企业头痛
在国际药品市场上，药店自有品牌的OTC药品令制药企业头痛，在连锁药店比较发达的OTC市场中，无论哪个领域，都受到了来自药店自有品牌产品的强烈冲击。药店自有品牌的OTC药品，因为价格低廉，并且大多在终端货架上与同类价格较贵的品牌OTC药相邻出售，从而给品牌OTC产品生产企业造成了不小压力。Nicholas说，相信不久以后，中国本土药店自有品牌药品也将大量出现。
增长的OTC市场必须是自由的
中国OTC市场在过去的10年中增长了四五倍，随着药品分类管理的逐步完善，尤其是刚刚实施的抗菌药在药店中无方禁售以及2005年底将取消处方药“双轨制”，所有处方药一律凭医师处方销售等举措，可能促使更多本土OTC品牌的出现。同时，更多的国际OTC品牌产品也将登陆中国，这些因素共同作用，将使市场增长进一步加快。
范群认为，增长的OTC市场必须是自由的，必须满足四个基本属性：自由转换、自由定价、自由分销、自由广告。因此他预言，在未来3~5年内，多数OTC药品将从医疗保险目录中消失，将不再能报销。“因为被列入医保目录，价格受到控制，在很大程度上限制了新产品的进入。OTC药品只有被排除在报销范围外，可以自由定价，才能像消费品一样，得到自由发展。”范群说。对于抗生素限售给药店和生产企业带来的影响，范群的观点颇为与众不同，他认为，虽然企业和药店会痛失一定的销售额，但对中国医药市场的发展来说未尝不是一件好事。“如果老百姓不管什么病都靠抗生素来解决，其他类别的药就很难增长了。长此以往，势必会阻碍整个医药产业的发展。”
中国未来OTC产品的赢利模式将走低毛利高销量之路
中国OTC市场存在一种特别现象：一些品牌知名度很高的产品，在终端却始终不能形成销量。其原因并不是消费者不愿购买，而是代理商或终端药店不愿意卖，因为自己获利太少。针对这种现象，范群认为，OTC产品有两种典型的赢利模式，一是低毛利高销量，另一种是高毛利但低销量。目前国内的OTC产品赢利模式多属于后者，就是利用高毛利，给予终端销售人员好处，对知名产品形成“终端截杀”，但这种做法虽然毛利较高，但产品生命周期一般较短。本土企业的另一种常见的OTC产品推广方式是依赖大规模广告拉动销售，但现在广告的作用已逐渐变得迟钝，而其价格却日渐上涨，仅仅依靠广告迅速启动产品市场的情况已经很难重现了。因此范群说，中国未来OTC产品的赢利模式将像多数医药经济发达国家那样，走低毛利高销量之路。
