“政策助跑” 医药企业欲借力社区营销杀出重围
2006-01-16
当传统市场竞争越来越激烈的时候，明智的企业必然会开垦一片新土地。近年来国家对基层医疗机构的重视和建设，无疑为制药企业提供了一个良好的机遇；而法规对商家销售行为的约束和控制，又迫使医药企业选择一种更为“阳光”的方式进行营销操作。
借助社区医疗网络、以健康教育的形式进行消费者和社区医生教育，成为不少医药企业力图杀出重围的又一方式。
政策助跑
在药品销售领域，医院纯销无疑占有重要地位，80％的市场份额使其牢牢占据制药企业营销的重头。然而当众多制药企业竞相开发大中城市三甲医院后，却不得不面对这样的现实，营销费用越来越高，而利润却越来越薄。再到哪里去寻找发展空间？新兴的社区医疗网络开始纳入药企的视野。
早在2001年12月17日，《卫生部关于2005年城市社区卫生服务发展目标的意见》颁布实施，卫生部提出2005年城市社区卫生服务发展目标；2002年8月，卫生部、国家计委（现为国家发改委）等国务院11个部门联合向各地政府下发《关于加快发展城市社区卫生服务的意见》；2005年9月5日，卫生部部长高强在浙江考察期间指出，大力发展基层社区卫生服务，是卫生工作的重点方向之一。政府要加大对社区卫生服务的投入，社区卫生服务医疗机构要为群众提供预防、保健、医疗等一体化的综合服务。而温家宝总理在2005年10月所做的《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划建议的说明》中更是大力强调，十一五期间，“特别要突出解决好人民群众最关心的就业、社会保障、扶贫、教育、医疗、环保和安全等问题”，其中一点就是要实现“合理配置医疗卫生资源，建立新型农村合作医疗制度，完善城市社区医疗卫生服务体系”。
数据显示，北京现有社区卫生服务中心（原称地段医院或二级乙等医院）160多个，社区卫生服务站近600家（数据来自北京社区卫生协会）；截至2004年9月，上海城区有98所社区卫生服务中心，设有422个社区卫生服务点；郊区有127所社区卫生服务中心（乡镇卫生院），设有2251个中心村卫生室（数据来自新华网）。而天津城区的所有社区卫生服务中心（站）早于2004年7月全部纳入基本医疗保险定点医疗机构范围。在国外，由于政府对社区医疗的长期高投入，“小病在社区，大病到医院；手术在医院，术后护理在社区”早已在为市民的就医习惯。以新加坡为例，70%的住院病人是急诊入院，而大量慢性病病人集中在社区内治疗和康复。对药企来说，已经渗透到社区的卫生服务网络就是药品营销可以依托的桥。
浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善告诉记者，今年1月，康恩贝将启动“飓风3000计划”，即投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康讲座。他坦承，康恩贝希望通过对这3000个社区的耕作，本年度实现产品销售增长1.2个亿。而此前，北京双鹤以14个人的销售队伍进入上海，通过对上海闸北等8个城区、87个社区的精耕细作，使降压0号在短短一年的时间，突破在上海二甲医院的销售并使销量上升到一个“相当可观”的数字，成为业内社区营销的典范。
事实上，社区营销在业内并非新鲜事物。上世纪90年代，三株、红桃K均运用初级社区营销手段并获得极大成功。但是随着国家监管力度的加大、配套措施的完善以及消费者防范意识的增强，以“现场售药”为主要操作模式的社区营销已成明日黄花。尤其是日前提请最高立法机关审议的刑法修正案(六)草案，将商业贿赂犯罪的主体扩大到公司、企业以外的其他单位的工作人员。这意味着发生在医疗机构的药品、器械采购中的商业贿赂行为，如收取药品回扣、赞助费、新药推荐费等，数额较大的，也将以商业贿赂犯罪被追究刑事责任。药品销售中“腾挪躲闪”的空间越来越小，企业更新营销策略成为当务之急。
策略更新
“现在社区营销主要是以健康教育为主，它不是追求当期效应，而是着眼于长远。”祝匡善表示，这里的健康教育包括两个层面：一个是针对消费者，一个则是针对社区医师。所谓消费者教育，是带有公益性质的健康知识讲座；而针对社区医生的教育主要是与一定的专业机构进行合作，对医生进行疾病诊疗、用药优选等专业知识培训。他说：“现在对药品营销的要求更高，企业如果想要赢利，一定要做细、做实，还要做巧。”
2005年下半年，中美天津史克制药有限公司出资赞助了中国非处方药物协会主办的大型公益活动“全民用药安全社区教育霞光计划”。“霞光计划”在短短几个月期间，在全国包括北京、上海、武汉等25个重点城市举办了100场关于全民用药安全的社区教育讲座，听众达到4万人次。尽管活动是纯公益性的，但业内人士告诉记者，2005年，史克销售增幅较大，其中“霞光计划”功不可没。
与此类似的还有步长集团。据步长集团市场总监郑智翔介绍，2005年步长脑心通的销售初步估计为六七个亿，这与步长长期进行社区消费者教育有很大关系。“我们自己有一个健康手册，由各地办事处与当地老龄委、医学会和健康教育机构进行合作，在社区举办健康知识讲座，确保将健康手册发到居民手中。”他强调，这种讲座更多的是传授健康理念和方法，通过活动提升企业形象，达到让老百姓了解企业、认可企业从而认可企业产品的目的。
说起对社区医师的教育，有一个事例不能不提。2004年7月，一纸抗生素“限售令”让国内相关企业叫苦不迭。然而就在此时，一家传统抗生素生产企业悄然举行了针对农村市场的“如何防止抗生素滥用”公益活动，对乡村医生进行使用抗生素药物的专业培训。于是，在抗生素产品大量退出大中城市零售药店之时，该厂生产的抗生素已在农村市场占据了相当份额。
对社区医师的培训与此类似。北京市社区卫生协会一位副秘书长表示，由于国家投入以及医疗资源配置的不同，社区医疗服务中心的医疗质量无法和三甲医院相比，但有一点是三甲医院无法比拟的，那就是社区医疗机构提供的人性化服务。在三甲医院，医生无法与患者进行更多的交流，但社区医疗服务机构的由于其本身定位就在“防治、保康、继教”上，社区医生除了疾病防治、计划生育、计划免疫等工作外，还必须对社区居民进行免费的健康咨询和健康教育。“三甲医院医生可能只和患者交流三五分钟，给你开方了事。我们的社区医生却能够花一两个小时告诉居民这个疾病是怎么产生的，该如何预防，如何监测等；再比如，一个高血压患者到了几家大医院，每个医院开出的药可能各不相同，这时候，社区医生就会根据病情有针对性地建议患者如何合理用药。这时社区医生所扮演的角色不仅是一名社区医生，更是社区的保健医生，在一些工作开展得好的社区，医生甚至可以成为居民的家庭医生。”这位副秘书长这样对记者描述。
调查显示，来自亲戚、朋友或者权威人士对产品的“推荐”在很大程度上决定消费者对产品的选择。社区医生的角色定位对社区患者来说，既是“朋友”也是“权威人士”。他们的工作和大规模建立起来的社区医疗机构，无疑为药品营销提供了新的空间。而另一方面，社区医生对提高自己的诊疗水平、进行业务培训有着迫切的要求。在我国，全科医生的培训更多的是在继续教育过程中，并不是在高等医科院校中。“药品生产企业完全可以通过提供业务培训、到大医院进修等方式对社区医生进行学术教育。”北京四环科宝药业有限公司营销副总王恒这样指出。据悉，北京双鹤之所以在一年时间内取得辉煌战果，就是与其主动和当地社区医师培训机构的合作密不可分。而社区医院普遍建立的居民健康档案对药企来说，也是一笔不可多得的资源。
隐忧尚存
药品社区营销现状用“未熟先热”概括可能较为恰当。一方面，不少企业看好社区医疗网络的潜力，积极切入甚至炒作；另一方面，一些企业固守原有“地盘”，对社区营销淡然处之。
东盛集团助理总裁陶朝晖表示，社区营销往往存在市场的分散、渠道的维护以及当期无法显现效益等诸多因素，令很多企业不愿更多涉足其中；如何保证营销过程中的诚信与自律也无法忽视。郑智翔也毫不讳言，在步长进行社区消费者教育过程中，曾出现过业务员违规售药的事例，而这种情况对一个着眼于长期发展的企业来说无疑是一种伤害；此外，对自己产品还没有进入医保目录的企业来说，由于医保的限制，社区医院这块市场还不如农村市场好操作。
然而最令企业心存犹豫的就是社区医疗机构的实际接诊率。由于我国医疗资源配置不合理，加上还未建立规范的诊疗制度，大医院往往是人满为患，而本应承担常见病和预防保健任务的一、二级医疗机构和社区医疗机构冷冷清清。记者参观了一家星级社区卫生服务中心。这家服务中心面积虽然不大，但是“麻雀虽小，五脏俱全”，整个环境布置也极为温馨：注射室里的座椅靠背都可以随意倾斜，对面墙上是用于介绍健康知识的大屏幕，收看时为了不妨碍其他人，患者可以借助耳机来接收声音。当记者询问这样的一个卫生服务中心一天到底有多少人来就诊时，相关负责人无奈地摇摇头：“我们已经将它托管出去了。”
提高医生的诊疗水平是提高接诊率一个很重要的措施，但北京社区卫生协会的一位副秘书长指出，医保报销制度的调整更重要。“如果政府出台一个规定，社区医院报销得多，三甲医院报销得少，并且将到三甲医院看病报销的比例与到社区医疗机构看病报销的比例大大拉开，那么整个社区卫生服务机构的接诊率就会大大提高，医疗资源也不会更多地浪费在治疗一些常见病或者慢性病的维护上。”事实上，上海目前已经采取了类似的措施，社区医疗机构的住院病人也早已占了全市住院病人总数的21%。
祝匡善指出，相对而言，无论是针对患者还是针对医生的健康教育，本土企业较之“三资”药企做得远远不够。这固然有企业资金实力的原因，也和本土企业“近视”有关。因为社区健康教育不可能立竿见影，短期内在药品销售上难有体现。“企业应该及时抓住政策调整的机遇。我觉得只要把工作做细、做实，付出总会有回报。”他笑着说。
