双鹤老总详析：双鹤药业天然药物营销差异化策略
2004-02-06
双鹤药业天然药物销售额超过亿元的产品只有温胃舒、养胃舒，其他天然药物年销售额一般不过3000万元。天然药物的销售额在该集团总销售额中所占比例不是很大，且温胃舒、养胃舒等与国内其他胃药知名品牌相比销售额也有较大差距。如何缩小这一差距？“制订有针对性的差异性营销策略，才是提高规模效益的关键所在。”该集团副总裁王志强这样认为。
通过实施差异化营销，该集团天然药物的销售额在2003年已有明显增长。
产品定位要有差异
王志强介绍，实施差异化策略，首先在产品定位上要有差异性。天然药物在治疗亚健康群体及慢性病、疑难杂症等方面与化学药相比具有明显优势。因此，天然药物的功能应定位在这方面。如神鹿双鹤生产的温胃舒、养胃舒就定位于主治慢性胃炎、萎缩性胃炎。有关资料显示，上世纪80年代以前，世界上还没有治疗萎缩性胃炎的化学药物。而据统计，我国胃病患者有2亿人～3亿人，其中萎缩性胃炎患者占15%。1994年，温胃舒、养胃舒投放市场后，销售收入达到3800万元，但在这之后长达8年多的时间里，销售额一直徘徊在5000万元左右。由于市场竞争加剧，企业这才意识到该产品需要重新进行市场定位。清晰、准确的产品功能差异化定位，为2002年温胃舒、养胃舒销售实现翻番立下了汗马功劳。2003年，温胃舒、养胃舒销售额超过亿元。
其次是产品剂型要有差异化。在药品质量、功效越来越趋于同质化的今天，如何体现产品的差异化，药品服用的方便性和针对性就显得十分重要了。所以，在产品剂型上实现差异化后收到了意想不到的效果：当初温胃舒、养胃舒上市时只有一种剂型，且不适宜糖尿病患者服用。后来开发了胶囊剂等，市场反应良好。
再次是产品包装也要实现差异化。天然药物大多属于OTC药物，OTC药物尤其要注重包装。通过雅俗共赏、有个性的包装，可以在消费者中树立产品和企业的品牌。而且差异化的包装很容易吸引消费者的眼球，加深其对产品品牌的印象。
广告策划要有特色
合肥神鹿双鹤公司销售总监李军认为天然药物的推广有两种模式，一种是临床推广，一种是广告拉动。由于近年来政府有关部门加强了对药品购销领域的监管和改革，用前一种模式推广药品已遇到很大的阻力。就后一种模式而言，一方面诸多同类竞争产品竞相进行广告投放，使广告的影响力趋于淡化，树立一个品牌产品所需的投入大增，广告投入的边际效应递减；另一方面，国内医药广告的发布日趋规范，医药广告的审批愈加严格，而且有关部门规定企业广告投入不能超过销售收入的8%；再者，消费者的消费心理不断成熟，消费更加趋向理性。李军坦承，没有个性化的广告，产品很快就会被消费者遗忘，但追求创意绝不是只讲新奇，因此，制订科学的差异化广告策略尤为重要。
成功的广告首先在于有准确的产品定位，这是决定广告内容的关键因素。进行广告策划时，首先要进行产品定位和市场细分，然后针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的要求，形成广告的诉求点，并突出宣传产品的某一特性，塑造与众不同的产品形象。温胃舒、养胃舒的广告策略，就是通过市场调研，结合产品特点，把胃病市场细分为“胃寒市场”和“胃热市场”，与竞争对手区别开来，形成差异化特色。
终端服务要有创新
王志强、李军认为，产品的销售过程最终要在销售终端上完成，OTC药物的终端促销，有如足球的临门一脚，只有将终端促销工作切实做好，渠道才能畅通，否则投入的各种资源将大打折扣。
调查表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是OTC药品终端促销的潜力和机会所在。OTC药品的终端分为出货终端和推荐终端，出货终端主要是指销售产品的药品超市、药店等地方；推荐终端主要是指对OTC药品起推荐作用的医生、药师、店员等。对出货终端的经常性促销项目包括进货、补货、终端包装、店内促销等；对推荐终端的经常性促销项目有拜访、推荐、赠送礼品等。
王志强、李军分析，随着市场竞争的加剧和企业营销水平的不断提高，相当多的企业纷纷进行品牌和广告宣传，药品包装也日趋科学规范，但药品的品牌延伸部分目前尚未受到应有的重视。就天然药物而言，品牌延伸主要体现在为消费者提供健康知识宣传教育和各种有附加价值的服务上。具体来说，包括三个方面：一是提供以提高消费者自我诊疗、自我保健水平为目的的宣传教育；二是提供方便消费者判断、选择、使用的信息服务；三是提供优质可靠的售后服务，包括提供免费或优惠的相关临床医学检查，对消费者进行购药后康复指导，保证合理退货等服务。
王志强、李军认为，差异化策略是个动态的过程，任何差异化都不是一成不变、持久有效的，要想使本企业的差异化战略有持久的生命力，只有不断创新，用创新去适应消费者需求的变化，用创新去战胜对手的“跟进”和模仿。在具体操作中，更要使差异化策略形成一个系统，使之能够全面实施，特别是服务等措施要有保障，消费者的需求企业要在营销的全过程中给予重视，并做到强化管理和有效控制，因为任何营销策略实施的成功与否，最终要取决于消费者的认同。
