药品广告扛起"贺岁"大旗温馨面纱难掩商战硝烟
2004-02-09
春节未至，各种医药保健类促销宣传活动便声势浩大地拉开了节日大战的序幕，各家企业纷纷举起了“贺年”大旗，围绕“新年送礼送健康”这一主题，或推形象，或举产品，开始了各种各样的广告宣传。
1月14日的农历小年，民生药业携其品牌产品“21金维他”在全国各地同时启动“红火猴年大行动”——当晚10点钟，民生药业的1000位吉祥使者将一个个红色的“健康如意结”送到了全国10万个家庭的门扉上，同时在全国各大媒体上数次做出大幅广告与活动相呼应。在人们惊奇之余，民生药业“小年夜送吉祥”顺理成章地抢占了宣传先机。
正好在同一天，海南养生堂也在《北京晚报》上打出了“惠迎新春”成人维生素赠送活动的广告，明确提出“买一个月送一个月”、“一瓶价钱买两瓶产品”的口号。两大复合维生素品牌几乎同时抛出了节日促销“杀手锏”。
而哈药集团世一堂制药直接就在一些药店门前竖起了“迎新春真情回报促销咨询活动”的大广告标牌进行现场促销。
随手翻开几张报纸，OTC类药品保健品贺新春广告宣传真是热闹非凡：北京奥科蔓打出“又要过节了，请大家注意休息”让人备感温馨，“四世同堂”举办“贺新春超值大赠送”、“××心血活力液”进行“迎新春特大优惠”、“××舒压茶”请人们关注“血压向上蹿，过节怎么办？”等等，广告宣传无不扛起了“贺年”大旗。据了解，这些平面媒体广告，基本都是在春节前就已预定投放的，其目的很明显：为节日期间的销售做铺垫。
据调查显示，城市居民对药品生产企业及OTC药品的第一认知渠道是电视广告。春节7天长假，无疑是进行电视广告宣传的最佳时期。所以在春节期间中央电视台上，民生药业、哈药集团三精制药厂、哈药六厂、太极集团、海南养生堂等一批制药企业展开了各式各样的广告宣传攻势。在各种晚会、专题栏目之间，医药广告闹新春的架势可谓铺天盖地。在中央一套最黄金的时段——“新闻联播”与“天气预报”之间，医药类的广告占了近一半。几乎在每两档栏目之间，都有医药保健品类广告。“白加黑”、“三精双黄连”、“康必得”、“快克感冒胶囊”、“感康”等轮番上阵，“胃必治”、“养胃舒”、“斯达舒”、“利乃沁”等共同掀起的胃药广告大战丝毫不逊于感冒药之战。当然，电视广告中的“老主顾”新钙中盖、脑白金、三精葡萄糖酸锌口服液等自然也不会放过这一宝贵时机。参与春节广告大战的产品多为OTC类感冒药、胃药、治慢性咽炎的药物和益补类药品或保健品。
春节期间上演的药品广告大战都有温馨的面纱，华北制药以“健康成就未来”为主题、地奥制药以“天地至爱，关怀今生”为口号、利君沙则以“卓越品质，孜孜追求”为目标。而在具体的广告诉求上，各厂商也费尽了心思：珍奥核酸倡导“以孝为先、以效为先、以笑为先”，由影星孙海英、吕丽萍夫妇出镜的补肾益寿胶囊表现的也是孝敬老人的主题；成长快乐、新钙中盖、三精葡萄糖酸锌口服液则更多地关注孩子；21金维他表现的内容则包括了浓浓的亲情和友情。当然，在温馨的背后，是难以掩盖的“硝烟”。
