山西晋新双鹤药业的营销战略：大药业之梦
2004-05-14
中国大地上有一张无形的网，它将中国所有的省会和重要城市连在一起，千百吨救死扶伤的药品顺着这个网络系统，输送到药店、医院，输送给城乡居民。而这张大网的核心和编织者，就在山西夏县。这里藏着一个正在逐渐变为现实的“大药业”之梦。
藏龙卧虎看晋新
在夏县城北一片绿树环绕、花草丰茂的幽雅环境之中，坐落着一家雄心勃勃的现代化制药企业——山西晋新双鹤药业有限责任公司。它是实力雄厚的山西晋新药业集团与北京双鹤药业集团强强重组而造就的“优势儿”。公司目前拥有总资产2.3亿元，制药品种达135种之多，2003年销售收入为1.3亿元，名列山西省医药行业前茅，并且是山西省首批通过GMP认证的制药企业之一。
而且，晋新双鹤是我国重要的小水针生产基地，年产小水针15亿支；该公司还是我国重要的甲硝唑原料生产基地，年产量达700吨以上；公司与瑞士合作建立的血液透析器生产基地，年产量达50万支，替代了进口产品；公司与中国药科大学联合开发的新药晋新泰，以及晋新康、晋新女乐，与中国药科大学和吉林中医中药研究院共同研制的新药儿泻康，也都以良好的疗效享有盛誉。
新的太阳新的梦
两年前，晋新药业毅然加盟北京双鹤药业。
北京双鹤为晋新双鹤一次性注入资金4000万元，使困扰晋新的资金匮乏难题迎刃而解，并更加激发和坚定了晋新双鹤把企业做好、做大、做强的雄心。晋新双鹤的总经理薛金管每天晚上重复做着同一个梦，那就是他和他的药厂被一只白色的丹顶鹤驮着飞上了蓝天，从万里高空绕着地球飞翔，把那洁白的药片凌空撒向世界各地。其实，这个梦就是晋新双鹤梦寐以求的发展目标的幻化：它要成为未来中国和世界的“王牌药业”，它的产品要成为造福全球的“世界产品”。
如何实现这一梦想？薛金管说出四个字：市场营销。虽然抓管理、抓创新、加大科技驱动力都十分重要，但是对于晋新双鹤来说，当前最主要的矛盾和最关键的突破口是产品的市场营销问题。四五年前，晋新药业曾有过令人羡慕的辉煌，但之后却一度走上把主要财力、精力投入企业规模建设的“高烧”之路。这样做的好处是企业形成了比较雄厚的规模和实力，可是也因投资过大使资金严重短缺、无暇开发市场而导致市场萎缩。
加盟双鹤使晋新药业生机勃发，它获得的不仅是资金、管理、人才、信息等方面的支持，更重要的是获得了大药业精神气质的熏陶和感染。晋新双鹤开始实施既服务于当前，又着眼于未来的“蜘蛛网式”营销战略。
全力打赢攻坚战
从上个世纪末开始，中国的制药行业已面临由卖方市场转变为买方市场的新形势。这就是说，企业的市场运作和市场网络建设，将在很大程度上决定企业的生存和发展。通过对企业自身的科学审视、反思、对比，薛金管看到了晋新双鹤在市场营销上的缺陷：一是销售队伍弱。2002年上半年公司总共才有50多名销售人员。每年近千吨的药品和数十万件医疗器械仅靠这几十人推向市场，简直如山羊拉火车。二是销售人员素质低。大部分人员都是当地百姓略加培训而成，不懂市场营销，不懂运作技巧，“土老冒”推销高科技。三是销售领域窄。绝大部分产品只能在小城镇、小药店销售，造成价格低、销量小且要款难的局面。而像北京、天津这样的大都市，该企业一粒药也没卖进去，沿海新兴城市的大医院、大药店，根本没有晋新产品的踪影。四是零打碎敲，形不成销售系统网络，没有科学的网络战略部署。
“向大城市进军”，这是晋新双鹤目前和今后一个时期内的市场战略核心。用薛金管的话说，就是“要舍弃医药集贸市场的小家小户，放弃没有发展前景的小店小铺，挺进大城市、大商业、大药店、大医院。想方设法广开渠道，千方百计编织网络”。薛金管说，晋新双鹤2002年的销售收入比2001年几乎翻了一番，而2004年的销售指标还要争取再翻一番，达2亿元以上；企业销售收入每年的增幅要在70％以上。如果产品还是像过去一样在小城镇叫卖，那么根本走不出市场萎缩的泥窝。
“大城市人口密度大、商品化程度高，是现代药业必争之地。可以说，谁赢得了大城市的市场，谁就赢得了发展的先机！”然而，大城市也是国内外同行业拼死竞争的沙场。这是一场不见硝烟的攻坚战。
要打赢这场攻坚战，首先要建立强大的生力军。2002年年初，晋新双鹤通过在企业所在地和各大城市当地招募、聘任，到当年底，已鸟枪换炮，拥有“销售正规军”180人。而去年1月份至今，他们又通过广告招聘方式，使这支队伍增加到210人。目前，晋新双鹤营销人员的招聘工作还在继续进行，销售队伍还在源源不断地扩张。薛金管要将这支队伍打造成一支“铁军”。
要打赢这场攻坚战，还要有科学的战略战术。薛金管以各大都市为核心，把全国划分为晋新双鹤网络战略的“十二大战区”。每个战区确定销售经理当司令官，实行“大区经理负责制”，各自为战，签协议、定指标、定任务、定奖罚、定考核。他要求各大战区将销售队伍分兵三路，一路主攻医药商业，另一路主攻非处方药（OTC）销售，还有一路主攻医院市场。三路人马同时在三大战场展开立体攻势，一时间十二大战区风起云涌。
既然商场就是战场，销售队伍就要有敢打必胜的决心和信心。“大城市难进，大超市难进，大医院难进，这一点也不假。可是，别人能进去，为什么我们进不去？”薛金管给营销人员鼓舞士气。光有士气还不够，薛金管还出台了“商业代理返利制度”等一系列激励政策。
为了扫除进军路上的障碍，晋新双鹤还采取“金斧子开路”和“金毯子铺地”战术，即出资200万元用于在各大城市做各种广告、举办各种形式的产品促销会，理直气壮地宣传自己的产品，大张旗鼓地树立企业形象，铺天盖地地扩大晋新双鹤的知名度，为攻占大城市起到了十分重要的作用。
“企业得利也要保证经销人员和客户都得利”，这是薛金管反复强调的观点之一。这个观点要求一要处理好公司和营销人员的关系，保证营销人员个人收入高于当地水平，对有开发能力的人员，公司出资帮助他开发市场；二要处理好公司和客户的关系，互动双赢，让客户销多赚多；三要处理好公司本身利益的关系，要确保公司赚钱赢利。
实现战略大转变
8个月前，在薛金管的中国地图上，还看不到示意晋新双鹤营销网络的连接线。而今天，他的中国地图上已被蜘蛛网状的销售网络所覆盖。晋新双鹤“营销网络战略”取得了巨大成功，其十二销售大区不仅扎稳了营盘，而且营销大军已成功攻占了全国各大城市，建立营销网点近400个。晋新双鹤真正实现了把大城市作为销售主战场的构想。这可谓晋新双鹤发展史上具有划时代意义的大转变。
三年前，晋新药业的药品只能进入与山西邻近的几个省的部分地区；两年前，北京、天津、江苏、浙江、新疆、广州、深圳等地还是晋新双鹤的“无药区”。而短短几个月之后，这些地方都成了每月能够打回数十万元货款的“新兴市场”。 全国大城市销售网络的建立，使薛金管大梦初圆。比原来扩张了三四倍的晋新双鹤营销大军不仅素质高——全是大中专毕业和有营销经验的能手，而且经过了公司的严格培训和规范。公司任命的十二个大区经理，几乎都是营销行家。薛金管还审时度势，在产品热销之地西安设立了市场部，努力把西安建成固若金汤的市场，还以10万元年薪、承诺完成指标后再奖励10万元的优惠待遇聘请了知名专家为销售总监，为晋新双鹤进行市场营销战略的指导策划。
目前，晋新双鹤生产蒸蒸日上，销售捷报频传。与去年同期相比，公司生产增加了40％，销售收入增加45％，而且连续几个月回款额均超过1000万元。具有规模和质量优势的小水针，每月销量都在1亿支以上；拳头产品和独有产品儿泻康、晋新泰等的产销量也扶摇直上。
夏县的山没变，水也没变，但是晋新双鹤人的思想观念变了，发展和追求目标变了，经营理念和经营方式变了，市场运作的策略和手段也变了，随之而来的是它的经济效益和它所发挥的社会效益也大大变了。这一切的改变，都将为晋新双鹤的迅猛崛起和阔步走上“大药业”之路，奠定良好的基础。
