新品上市慎重选择试点市场

2004-07-14

问题

按照传统的市场营销观点，企业有新产品上市时，一般首先选择区域市场进行试点，运行一段时间后，总结出试点地区成功或失败的营销经验，对失败之处进行改进或规避，对成功的经验或模式在更大的区域进行推广，最后再在全国范围内开展。所以，试点市场的选择很关键。那么，新产品上市选择试点市场时应该注意哪些问题呢？

探讨

先选择区域市场进行试点运行的方法，是新产品上市最谨慎、最有把握的一种选择。这种选择可以为企业新产品上市规避许多市场风险，提高新产品成功的机率，降低企业市场投资风险。同时，我们也应该看到，按照这种模式上市的新产品有时并不如想像的那么顺利，有些企业推广新上市产品时试点市场频频失利，企业无法承受一再失败带来的经济和人力资源等方面的损失；有些企业的新产品上市失败，使之失去了良好的上市契机而让竞争产品捷足先登等等。

所以，企业在选择新品上市的试点市场以及运作新产品在试点市场上市时，必须注意如下几点：

1、公司管理层的决策

管理层的决策直接影响着新产品上市成功与否，如新产品的选择、上市的方向和策略、是否试点，以及企业品牌和推广理念、营销政策和上市策划方案等，都是新产品上市的关键。管理层对这些方面决策的正确与否，直接关系到新产品的成败。所以，管理者在做有关决策时，必须经过广泛而深入的调研论证。

2、营销团队的销售能力和素质

影响试点市场成功与否的因素是复杂的，而营销人员是首要因素，也是最为关键的一环。企业需要用符合本企业发展现状的合适的营销人员放在合适的地区，营销人员不仅要能不偏不差、不折不扣、强有力地执行公司的指令，而且还必须有针对当地市场变化随机应变的能力，能够结合试点市场出现的各种变化，在公司运作的承受能力和框架内，提出切实可行的解决方案。

3、试点地区的营销环境

试点地区良好的营销环境非常重要，在确实试点市场时，应详细考察当地的营销环境，包括当地的经济状况，新产品的目标消费人群和消费习惯，产品进入市场的门槛高低，媒介宣传的资金投入水平和有效性，医药商业渠道的优劣以及销售终端的分布状况等等。根据考察结果和产品特性，将各项营销环境影响因素换算成影响比例进行评分，得出试点地区综合市场营销环境的综合分数，为试点城市的选择提供科学的依据。

4、试点区域的大小

试点市场的选择应该根据公司实力和产品发展规划，选择的区域可大可小，可以是几个省份，也可以小到一个县城。但不是选择试点的地区越小，产品上市的风险就越低，而是要根据企业相应资源的配备情况选择大小合适的区域，这里主要需要考虑的是试点区域的代表性和企业资源配备在该区域的合理回报比例。例如，一个配备了完善的营销组织机构和资金投入的公司，却选择了一个县级城市作为试点市场，就无法达到其期望试点市场所能带来的合理的投入产出比。

此外，企业准备以较大的投入启动市场时，前期最好在几个市场进行试点，然后再在运行较好的地区做进一步的投入。

5、营销人员的工作心态

由于是新产品上市试点，所以一般企业都预留了允许失败的空间，但这样也往往使销售人员缺乏开拓魄力，容易用以往的市场经验来判定目前已经变化了的市场状况，对新产品上市前期的准备工作做得不够充分，市场调研不细致，对选定市场的商业渠道和终端状况缺乏认真细致的了解。所以，新品上市成功的一个重要因素就是要有一个优秀的营销团队，不管试点市场是大是小，上市的每一个环节的工作都不会省略，各项工作都能认真对待。

此外，企业在试点地区积累的品牌效应和消费者基础，企业的实时监控能否及时到位，以及市场环境变化的趋势等等也是选择试点市场必须要考虑的因素。总之，只要把以上各项新品上市前的准备工作做得扎实，营销工作实时监控到位，对当地市场状况在上市前、上市过程中做到及时了解和根据市场变化及时调整的营销策略，成功就会越走越近。