某品牌腋臭产品低成本启动市场纪实：漂亮一仗

2004-08-04

市场如战场。兵法云：谋定而后动。如果你不了解你的战区（区域市场），不了解你的敌人（竞争对手），你就不可能发起有效的进攻（市场占有）；如果你在打响第一枪之前没有完善的战略部署，同样会败走麦城！当第一枪打响之后，你能否灵活运用战略战术（终端、通路、促销、管理）也同样决定着战争的成败。

2001年某企业品牌经理成功开拓其腋臭产品湖北西线战区的一段经历，也许就是对上面这段论述较好的诠释。

——编者按

因地制宜周密部署

湖北西线战区以荆州为中心，通过宜黄高速公路将宜昌，荆门，潜江，仙桃等战点贯穿成线。宜昌、荆州、荆门与仙桃、天门、潜江形成东西一大一小两个三角形格局。大三角形格局内的市场容量和潜力较大，且我公司在荆州、荆门、宜昌三大地级市场具有良好的市场基础。基于以上考虑，我报总部批准将大三角形格局的市场作为主攻市场，决心集中一切可利用的营销资源优势打场恶战！将小三角形格局的市场作为备攻市场，一旦主攻市场拿下就迅速启动备攻市场，扩大战果。

我公司治疗腋臭的药品消费受众面窄，季节性强，且价格高。市场零售价每盒近200元，当年，总部下达的湖北西线战区的销售目标是100万元，相当于前两年的销售总和！当时已是2月下旬，实际运作时间只有3月~9月共200天！时不我待。我迅速调兵遣将，并采取如下措施:

一、将分散在县市的营销人员全部调入荆州、荆门、宜昌三大主力市场，以补充兵力，集中优势。

二、在荆州和仙桃各设一名市场监督，主抓通路管理和终端工作，以保证两个三角形格局的市场执行力。

三、制订严格的奖罚制度，将销售目标分解到各个市场，层层签订责任状。新的激励政策一出台，一线人员摩拳擦掌，兴奋异常。

四、在荆州、宜昌各开通一部咨询电话，解决售后问题和及时搜集市场反馈信息。

3月3日是个阳光明媚的日子，发行百万份的当地省报刊发第一期广告，打响湖北西线战区第一枪！为了有效实现与高空广告的对接，充分利用总公司的有限广告支持，我又迅疾安排各办事处加大终端市场的工作力度。终端员分片区承包终端药店，签订责任状；重点考核产品陈列、营业员产品知识培训，以及对营业员、促销员的终端返利的执行情况。一切按部就班，市场准备期进展顺利。

调整战术谋定胜局

但是，一个月来的销售却不容乐观：三大市场的日均销量仅40多盒！如此，到9月销售旺季结束，连70万元的最低指标都很难完成。

问题出在什么地方？

我调来电话咨询记录仔细查看，发现咨询者最关心的问题是价格和疗效：为什么订这么高的价，花了这么多钱万一疗效不好怎么办

◇看来，如何增强消费者对产品疗效的可信度成为解决问题的关键！如何才能将“不打针，不吃药，不开刀，轻松除腋臭”的产品特色植入人心◇是承诺“无效退款”，还是请人现身说法

◇“无效退款”虽能一时奏效，但对产品的长远运作不利，腋臭又事关隐私，虽多方打听却无人愿来现身说法。怎么办？

正在苦闷之际，听到卖水果的小贩叫嚷着先尝后买，不好不要钱。我灵机一动，对!搞试用装，先试后买。搞试用装在全国没有先例，但其他市场也遇到同样的对疗效不信任的问题。几个大区经理一碰头，“中!就这么搞。”工厂加班加点，一周后，20000套试用装运抵湖北。

为了保证试用装的发放效果，避免超领，漏领。我对各办事处及终端做了如下严格要求：

1.试用装必须在几个人流集中的重点药店设点发放，且做好登记。

2.聘请专家在当地电台以专题讲座的形式宣传产品疗效、特点等，并将报纸广告生硬简单的品牌宣传改为软文功效+情感诉求。

3.为了消除领用者怕羞的心理，在重点地点安排公司员工排队领取，充当捧场者。发放赠品的同时发放一定数量的优惠券限时使用。

4.对登记领用者做好回访工作，促进购买。

试用装派发活动通过报纸、电台发布出去后，市场反响强烈！当月销量迅速提升到日均100盒左右。为巩固战果，我们对每一个使用的患者坚持做好用药指导和服务，通过口碑传播来带动销售；与此同时，终端的小报（产品功效加患者例证说明）投递、社区宣传迅速跟进。

一个冷门产品在当年热了起来，并且破了业界流传的“不代销是等死，代销是找死”的所谓潜规则，当年就做到了现款现货。一个不被看好的细分市场做大了，当年销售突破百万元大关。在该产品所有区域市场中，湖北西线区域市场名列全国第二。