生产企业如何维护价格体系
2004-08-18
案例1：福建一家连锁药店中有某企业的一个产品，其价格比附近医院中的价格要低不少，这对该企业在医院中的销售造成了不小的冲击，也造成了该企业负责医院的销售代表的不满。可在新开张的一家平价药店里，该产品的价格更低，已经接近了生产企业的出货价。平价药店内有很多品种，通过捆绑销售，可以牺牲几个品种来吸引消费者。可企业该如何控制自己的价格体系呢？
案例2：某家企业参加了某地医院的招标采购并中标。但在中标后，该企业在当地的产品出现了两个价格，一个是医院中标价，是给医院提供的，另一个是非中标价，给其他终端，比医院中标价要高。企业非常担心，同一地区两个价格可能造成价格混乱，可都按中标价走企业又难以承受，真不知如何是好。
在由北京凯文金企业管理顾问有限公司举办的销售总监论坛上，步长集团商务总监夏祥对这两个案例发表了自己的看法。
夏祥认为，在市场环境下，除非药厂的产品只交给一个商业公司去销售，否则，存在价格差异是正常的。例如在渠道管理方面非常著名的公司保洁，其产品飘柔、海飞斯等，在不同的商场和超市中的价格也是不同的，但这并没有引起企业的恐慌。
对于生产企业来说，最重要的是要管理价格的底线和高、低价格之间的差距。如果价格跌破底线，价格体系自然要崩溃。而高、低价格之间的差距过大，就容易发生窜货。
控制价格，企业可以针对具体情况应对。总的来说，药品在医院外的销售越发达，药品的价格和价差越趋于正常。但是，如果企业的药品主要是适合在医院销售的品种，为了维护价格稳定，可以放弃医院外的销售，专心在医院内推广。
对于案例1中出现的价格差异导致医院销售受影响，从而影响医药代表业绩的情况，夏祥介绍说，有的生产企业在考核医药代表时，是以某医院为中心，包括周围一定区域共同考核的。这样一来，即使由于价格差异使一部分本来在医院内的购买流失到附近的药店，医药代表的业绩也不会受到影响。
而价格差异过大导致的窜货，70%是由于生产企业自己给不同的地区代理商的政策差异过大造成的。当然也有一部分是代理商或分销商为了竞争自行降低价格造成的，这需要企业与代理商或分销商充分沟通，共同维护价格体系的稳定。
其实，低价格也并非是一无是处，只要价格没有低过底线，其带来的铺货率增加和市场份额增长，对企业还是非常有利的。
